奢侈品牌营销走入电影植入广告之路

 　　随着《了不起的盖茨比》在中国的公映，女粉丝们除了大谈她们的偶像“莱昂纳多·迪卡普里奥”之外，还有那些充斥在影片中的大牌：普拉达(Prada)礼服、蒂芙尼(Tiffany)珠宝、布克兄弟(Brooks Brothers)西装，整部影片从头至尾俨然是华丽的品牌秀场。

　　这个秀场也已为品牌们带来滚滚财源。根据报道，该影片在美国上映之后，连英国超市里20年代风格的查尔斯顿服饰在两天内就脱销了，而无尾礼服夹克、古典物品、大红色唇彩的销量都统统飙升。

　　奢侈品牌与电影的碰撞已不是什么新鲜事。从早些时候迪奥(Dior)先生为《欲海警魂》打造的戏服、可可·香奈儿(Coco·Chanel)为《薄伽丘70》设计的套装以及后来不胜枚举的奢侈品在各大电影中的产品植入，奢侈品牌与电影的合作从未停止。

　　但现如今的奢侈品牌已不再满足于只是电影的附属品，正如群邑中国旗下影工厂(Filmworks)创始人兼总裁的刘思汝所说：“奢侈品牌电影营销呈加速发展态势，它们更愿意加入到电影制作的源头和整个过程中，期待成为主角。”

　　为电影推出产品系列

　　毋庸置疑，《了不起的盖茨比》中产品植入比比皆是，但从以往单纯的产品植入或是提供产品进行短时间的品牌及形象展示，一些奢侈品牌将其与电影的关系带入了新的趋势。

　　影片中莱昂纳多穿着的西装品牌布克兄弟根据公司保存的资料为影片打造了500套服装，此外还有1700多件配饰，这不是全部，布克兄弟还专门为电影推出了盖茨比系列(The Gatsby Collection)，这个系列的设计灵感就来自于影片中呈现的上世纪20年代的装束，售价从198美元至698美元不等。

　　无独有偶，施华洛世奇(Swarovski)也专门为即将上映的翻拍版的《罗密欧与朱丽叶》推出了一个15件的名为“Romeo and Juliet”的产品系列。

　　刘思汝分析：“随着影片的上映能在短期内让品牌关注度和美誉度迅速提升，奢侈品牌专门为影片打造的产品也能在短时间内销量大升，让品牌和影片形成一个双赢的局面。”

　　但随之而来的问题是，奢侈品牌专门为电影推出的产品系列在影片热度消退以后所受到的关注度也会随之降低，尤其在大片云集、观众喜新厌旧的今天。

　　“这是无法避免的，”施华洛世奇中国区水晶精品部董事总经理彭洁莹坦承，“所以我们不找简单的商业片合作，而是要找在长时间内都有影响的史诗巨作，而且电影的题材和我们品牌以及推出的产品系列的精神都要十分契合，这样可以延续后期影响。”

　　跨界“入行”拍电影

　　专门为电影推出产品系列还不是奢侈品牌电影娱乐新营销的全部。时尚顾问Lillian Von Stauffenberg就指出过：“近年来，通过电影推行品牌的做法越发明显，过去的导演只要求时尚公司提供相关产品，但如今他们还寻求时尚公司投资电影制作。”

　　彭洁莹从品牌的角度给予了肯定：“投资电影使得品牌可以从头至尾贯穿影片，和电影更加融合，不会像简单的植入那样有时可能显得突兀，无论是人物还是品牌和产品的个性都能相互得到丰富。”

　　彭洁莹的体会来自于即将上映的《罗密欧与朱丽叶》，施华洛世奇旗下娱乐公司Swarovski Entertainment为该影片投资了1700万美元，该公司董事会主席、首席执行官Nadja Swarovski担任联合制片人，从以往的赞助变为直接投资。

　　“拍摄电影和微电影是奢侈品牌电影娱乐营销的大趋势。直接参与内容制作一部电影的好处在于时尚奢侈品牌可以掌握更大的主动权，有更多的空间和更多的表现力。”刘思汝指出。

　　具体而言，奢侈品在电影里能不受限制地塑造品牌形象、传递品牌历史和文化。在电影烘托的主题中，令观众膜拜其主打设计进而化作消费;而品牌产品同时也担任重要的叙事载体，服务于故事的叙述，这样的形式对于品牌的传播无疑是高效的。

　　之所以高效，是因为刘思汝看到因为跨界“入行”拍电影，与电影同款的产品总能成为店内销售最快的单品。

　　对于电影本身而言，因为奢侈品牌的投资也使得其更具营销效力。“电影的绝对主角是女性，时尚奢侈品牌投拍的影片会有更多时尚元素注入其中，对于抓住女性心理和视角尤为成功和精准;再者，品牌发动自己的公关、媒体资源来宣传为影片特制的服装和首饰，还有衍生出的系列展览、纪念款等，无形中向更多的消费者普及了电影。”刘思汝分析。

　　相比较大制作的电影，短小精悍的微电影也吸引越来越多的时尚大牌进行尝试，尤其是微电影更容易以系列片的形式推出，可以使得品牌知名度得到延续和提升，也可以让品牌和产品保持比较稳定的市场份额和温度。

　　忌喧宾夺主

　　然而对于简单的产品植入而言，奢侈品牌都要对电影进行谨慎的挑选。充斥着各种高端品牌的《富春·山居图》、《小时代》就在网络上招致很多负面评价，对于大手笔的投资电影而言，奢侈品牌更是要谨小慎微。

　　如何挑选要投资的电影?在彭洁莹看来，品牌和电影本身一定要是相辅相成的，电影的素材和品牌的精神要契合、一致;电影的故事要与品牌精神产生共鸣。

　　刘思汝则认为，奢侈品牌应该将文化因素作为主要考量标准之一，因为所有希望在世界立足的品牌都需要有传统文化的根基。而奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能，这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定，尤其是那些和消费者自我概念相关的文化，是对奢侈品购买行为的一个重要影响。

　　而首选女性视角的影片进行投拍是刘思汝的另一建议，因为女性是电影的绝对主角。

　　但奢侈品牌投资电影面临的品牌吸引力高于影片内容的风险也随之而来，这导致喧宾夺主的情况发生。“如果奢侈品牌对自身产品过分表现，可能会影响到影片本身的故事情节和内容，容易沦为时尚大片而导致后期口碑不佳而投资失利。”刘思汝提醒。