文案：矽霸电子“百事灵”公关推广规划

　　以下是矽霸电子“百事灵”公关推广规划的广告文案。

　　客户方:矽霸电子

　　策划方:北京灵思企业管理顾问有限责任公司

　　提交时间: 2002年3月24日

　　背景

　　随着IT行业的发展，移动存储正一步步走向前台，并扮演越来越重要的角色。从《中国计算机报》3月份的黄金存储月，到各大媒体开辟的存储专栏，都预示着今年是存储年，它包涵了移动存储和网络存储，网络存储由于其价格昂贵、适用范围过于高端，目前还处于市场推广的初级阶段，而移动存储已经形成很大的市场，并处于飞速发展壮大的时期。

　　移动存储市场的规模虽然已经很大，但毕竟发展时间不长，虽然市场上提供移动存储设备的厂商不少，但目前还没有出现一家在移动存储领域有绝对领导地位的厂商，市场处在群雄逐鹿的阶段，最后胜出的肯定是实力最强的厂商。

　　矽霸电子科技（北京）有限公司（Si-Bay Electronics (Beijing) Corporation）是美国ACDC集团的全资子公司及拥有独立授权的技术转移公司。矽霸电子秉承“勤奋、务实、开拓、进取”的理念，依托美国ACDC集团的技术与量产优势，向中国市场提供适用于移动存储的系列产品。产品品牌为“百事灵”。

　　矽霸电子希望凭借其国际品牌和领先的技术优势，在市场上取得较大的市场份额，进而取得移动存储市场的领导地位，并主推“百事灵”品牌。

　　由于时间紧，还有很多相关的信息没有完全了解，故本方案仅为规划方案。待各项情况明确后，我们将出具具体的策划以及执行方案。

　　本方案推广目标涉及到全国性的相关媒体，选择的媒体范围涵盖了大众媒体、IT专业媒体、网络媒体等可利用的一切手段。

　　核心思路

　　品牌策略

　　建立品牌家族

　　解读：

　　现在各个企业的品牌战略可以归纳成两种：多品牌战略和单一品牌战略。

　　多品牌战略具有较高的风险抵抗能力，一个品牌出问题，其他品牌不会受影响，但运作成本很高，每个品牌都需要独立的投入。

　　单一品牌战略能够有效的集中力量，最充分的实现资源共享，运作成本较低，但抗风险的能力也低，一个产品出问题，很可能连累其他产品遭殃。另外，单一品牌还需要在不同的领域与情景中扮演不同的角色，如何让消费者正确地区分与记忆品牌将成为一个重要的课题，反而言之，这又对成本提出了相对较高的要求。

　　有没有第三条路可走呢？

　　我们来想象一个特殊的大家庭，它的成员是一个母品牌衍生出来的许许多多子品牌。所有的品牌拥有同一个姓氏，又有不同的名字。每个成员既享有姓氏的荣耀与庇护，也在创造着家族的光荣与梦想。

　　这就是一个品牌的家族。

　　因为一脉相承的联系，家族与品牌之间需要相互支持。家族提供了各品牌生存和发展的基础与保证，若要使这种基础与保证源源不断长盛不衰，每个品牌都必须不断地对家族有所贡献，以补给家族的能量传输。

　　“百事灵”品牌的产品线很全，所以不能单纯地以“百事灵”USB产品、“百事灵”1394产品来区分，也不能以“百事灵”2.5英寸产品、“百事灵”3.5英寸产品来区分，而是应该建立“百事灵”的品牌家族，“百事灵”提出的“金梦”、“银梦”、“蓝梦”系列刚好暗合了建立品牌家族的策略，这一系列是针对3.5英寸产品提出的，针对2.5英寸产品也应该提出家族品牌的名字。

　　结论：

　　明确品牌家族的策略。在“百事灵”的总旗号下，组成“百事灵”品牌大家族，各品牌既可各自独立，又可看作是“百事灵”衍生的子品牌，真正做到了可分可合。并为“百事灵”将来的发展规划了基本格局和富有弹性的通道。

　　国际化。

　　矽霸电子在欧美的销量一直处于领先的位置，而且拥有美国ACDC集团的技术与量产优势。这些都是国内的移动存储厂商所不具备的。树立国际化的形象，有利于品牌在国内市场的迅速推广。

　　产品策略

　　高档的产品品质，平民化的价格

　　“百事灵”产品为整合产品，无论从外形、颜色，还是从内部的结构、封装技术来看，都有别于市场上硬盘加硬盘盒的简单拼装产品，即使和同为整合产品的品牌相比，其自身的产品品质也已经超出了目前市场上的竞争产品。故此，在产品推广过程中，应刻意营造其高档品质的概念，拉大目标消费者对其的价格预期，以利于最终的销售工作。

　　“技术内涵”的阐述

　　高档的品质，平面化的价格，使其成为移动存储用户的好选择。而与竞争产品相比，“百事灵”产品更大的优势在于技术的领先，从内部防震衣的设计到目前国内唯一取得USB2.0国际认证等诸多技术强项，让竞争产品望尘莫及。技术的领先是产品质量的保证，所以在推广过程中，要重点突出“百事灵”产品的技术内涵。

　　市场策略

　　渠道建设

　　由于目前“百事灵”产品的市场渠道正在初建中，而公关手段对渠道的建设的力量是很微弱的。所以我们建议前期以广告配合渠道的建设，渠道初具规模后，以公关跟进。

　　服务体系的健全

　　在市场的公关推广过程中，主要是通过拉升品牌，提高“百事灵”产品的市场销售，随着市场销售的增加，对服务要求就越发凸现出来。所以服务要以最快的速度跟进，才不至于产生市场瓶颈。

　　执行规划

　　总则

　　根据以上的核心思路，我们认为，在2002年4月开始的公关推广过程中，应当按照以下3个阶段进行推广，以求达到产生轰动效果的推广目标。

　　第一阶段  品牌与产品、技术推广阶段

　　说明：

　　时间：2002年4月/5月

　　内容：

　　通过“百事灵”系列品牌产品“金梦”、“银梦”、“蓝梦”系列全面上市的新闻推广以及针对“百事灵”产品线的介绍，在较短时间里使目标消费者熟知品牌。重点突出整机销售的理念。我们设想针对“百事灵”产品的防震技术，进行公开测试，引起轰动效应。

　　通过大量的产品介绍/产品评测促进目标消费者对“百事灵”产品的深入了解，主推“技术内涵”的概念，以此全面提升“百事灵”的品牌形象，并推动市场销售。

　　方式：

　　新品发布会

　　媒体的新闻传播、后续的深度报道

　　以公关的方式确立“矽霸电子”在移动存储的领导地位

　　防震技术的公开测试

　　第二阶段  渠道与应用跟进阶段

　　说明：

　　时间：2002年6月

　　内容：

　　经过第一阶段的公关活动，大家已经了解了“百事灵”的相关信息。随着5月份，电子盘的发布，使得“百事灵”的产品线更加完善。

　　此阶段将重点协助百事灵推广渠道，力图依托渠道力量带动产品销售。且在此期间，更多地强调移动产品的应用，促进移动存储产品向特定行业渗透。

　　方式：

　　新品发布会

　　行业媒体的产品评测

　　针对行业媒体的产品稿件

　　特定用户的使用手记

　　第三阶段  区域市场的开拓

　　说明：

　　时间：2002年7月

　　内容：（略）

　　费用预算及公关细则

　　见后续提交的《矽霸科技第二季度公关策划方案》

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