对广告而言 登陆后的用户是一座新金矿

 　　原生广告可能是扰乱广告科技注意力的一个分子。尽管还有更加静悄悄的革命正在酝酿当中，这就是，通过Cookies的广告正在被登录后用户的广告所取代。

　　你可以从各个角落看到这种改变，谷歌在其社交网络Google+上无限制的投资。Facebook开始释放自定义听众计划，而且最近推特收购了MoPub。类似于Datalogix和Catalina Marketing的数据与管理企业如雨后春笋般萌生，让从线上到线下的付费过程相互匹配。

　　在一切酝酿的中心就是他们——已经登录的用户。登录用户在数字广告的世界当中是重要度不断增加的变量。在移动广告萌发的时代，他们也正成为关键因素。

　　Cookies是有纪念意义的一段小小文档，正是它在过去的20年驱动美国境内400亿以上的数字广告产业，创造了无以计数的跨出版商的跟踪信息。Cookies可以从网站到网站之间监视你的行为，对你在广告网络之间的浏览习惯编译独特的信息。

　　这意味着，一家航空公司可以在你登录他们网站的时候放下一块Cookie，来确定你是一个老客户，在你稍后浏览网络的时候，他们可以利用这个持续的Cookie给你投放一些定向广告。看，这就是重新定位。

　　Cookies技术建立了现在的显示广告行业，但面临着两个主要的问题。第一，来自外部来源的Cookies正在死亡。第二，Cookies不能被翻译到移动设备上。所以让我们进入登录用户的世界吧!

　　登录用户

　　没有像原生广告般平凡的演变，登录用户正在迅速成为移动营销评价其效果的元素，因为广告可以不论其向用户投放的格式来计算。为什么会这样?因为用户通常会提供他们的电子邮件地址作为用户名。

　　投资回报率(ROI)始终是衡量广告花销是否核算的核心。登陆用户正带领我们发现对付费效果的显著影响。

　　类似于广播电视的传统媒体格式，必须依赖发布广告之后的调查，来确定投资回报率，因为他们没有办法将独立的广告印象数隔离开来。电视和广播的广告支出投资回报率总是靠猜。比如尼尔森调查就显示，投到这些媒体上的大约600多亿美元，仅把广告投放到了25000个美国家庭当中，约占美国家庭数总量的0.2%。

　　谷歌随后进入战场，将直接回应式广告从一个理论上的冲击模型变成一个直接的关键词，来转换成投资回报率报告。然而搜索的限制是消费者何时付款，这一点并没法明确。

　　正因如此，在美国每年投入的910亿美元总体广告预算当中，代表性的品牌广告占去了三分之二。在搜索上花费的美元并没有取得对应的结果，通过登录后用户所花的广告费才能落到实处。

　　品牌形象广告的目标，是驱动一个可持续的印象，记忆或者情感，使消费者和品牌通过广告联系起来。这种共振最终转化为对品牌不断增加的认同感，提升他们的消费意图，最后改变对品牌的交易付费习惯。

　　然而这种模式当中广告开销的挑战在于，信息和数据的规模通常在向个体听众暴露和终极转换当中就分解了。Cookies总有失效的一天;常规调查范围太窄无法跟踪。但是对于已经登录的用户来说，这些问题就都不存在了。

　　能够解决广告印象数追踪的问题，让登录用户变得如此强大。每一个已经登陆的用户，都针对一个独立的身份识别信息，就是他们的邮箱地址。在线上和线下空间的转换，和CRM系统通过邮件紧密地联系起来。从始至终，一个已登录用户的广告体验都不断地发布数据，来让人们理解广告的曝光怎样酿成最终的消费结果。

　　广告科技企业在新浪潮之下，跟那些尊重隐私的代理商签署协议，来将出版商的已登陆后广告印象数和其消费行为的移动数据相匹配。对于这些计划来说，尊重个人隐私和给他们退出权力是非常重要的。使用之前不可能提供为广告商的机制，确立了广告印象数评估的基础。

　　Facebook Exchange已经发现他们不关心广告单元。这是关于你如何将一个用户转换成事件的过程。类似这样的公司发现，良好的定位就会带来好的转化率。随着FBX的扩张，Videology静悄悄地收购了Collider来驱动一个想法，就是并不是所有时候都是内容为王，有时候内容的接收者更加重要。

　　基于他们自己的经验，拥有登陆用户的广告商，可以不记名的量化回报率，开始他们的广告网络游戏。因为对于读懂用户鉴定过程，和其对品牌价值方面有相当的研究，对MoPub的收购让推特开始发现他们最有价值的资产：登录用户。

　　通过和大型的仪表板数据服务商比如Datalogix和Catalina Marketing进行合作，消费者技术厂商就可以自如的将广告对他们平台的影响做一个闭环。如果将电子邮件地址和终端收银机的数据结合起来，它们就可以将广告印象数和已经登录用户的购买数据相连接，来规划广告回报率的完整图景。

　　原生广告格式在广告的前端付费，驱动人们的行动来操纵他们购买行为方面将会越来越有效。在不久的将来，这个趋势将会持续。但是当我们进化到原生广告的讨论时，我们不要忽视最后驱动整个广告价格上涨的因素，就是其对于广告主的价值。

　　这个价值——将会从拥有和理解登录用户的广告主当中源源不断的流出，这一革命已经到来。