新旧媒体广告角力 “融媒”开始崛起

　　摘要：数据显示，2013年中国传统广告市场的增速已经达到7 .9%，增速明显高于去年同期，视频饮料、医药、家电行业贡献突出，媒体形式越来越多样化，谷歌眼镜异军突起，新时代下，“融媒”显形，继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　美国经济是增长还是萎缩?回答这个问题很简单，不妨看看广告巨头谷歌的业绩表现。然而在中国，“GDP是影响广告业最显著甚至是惟一的解释变量”，这一结论并不完全适用。

　　来自CTR数据显示，2012年，中国传统广告首次低于G D P增长，增速仅为4 .5%;但到了2013年上半年，中国传统广告市场的增速已经达到7 .9%，跑赢GDP.若按照A /H股中95家上市公司财报披露的数据统计，2013年上半年广告支出为233 .7亿元，同比增长16 .7%，大幅高于上半年G D P增速。

　　不过引人关注的是，食品饮料、医药、家电行业的广告支出对整个广告市场增长的贡献率合计达到87 .1%，而房地产、通信、服装等行业增长缓慢。同时，在广告预算中，传统媒体的占比逐步下降，而新媒体的比例则越来越高。

　　食品饮料医药家电增长剽悍

　　市场调研机构如尼尔森、C T R、昌荣传播均发布了2013年上半年中国广告市场总结，其统计出来的上半年广告市场增速分别为12.8%、7.9%和9.5%，跑赢G D P增长。国信证券分析师陈财茂按照A /H股中95家上市公司财报披露的数据统计得出，2013年上半年广告支出为233.7亿元，同比增长16.7%，大幅高于上半年G D P增速。

　　大盘景气，但细分到各行业的广告投放，情况却冷热不均。“食品饮料、医药、家电这T O P3行业广告支出均为两位数增长，他们对整体广告增长的贡献率合计达到87.1%.而过去广告支出较大的房地产、通信、服装等行业增长缓慢，增长贡献率分别为2%、2.9%和0 .2%.“国信证券分析师陈财茂如是分析。

　　究竟发生了什么事?公众的认知跟实际的市场运作可能有所不同。

　　在严控公款消费、反对奢靡浪费的政策深入落实之下，白酒市场销售大幅缩水，白酒股全线下挫。按理说，销售收入落空应该倒逼酒企开支节流，缩减广告投放。但按照A /H股中上市公司财报披露的数据排出的“2013年上半年广告投放额T O P10”榜单中，五粮液[-0.33% 资金 研报]、贵州茅台[0.23% 资金 研报]、山西汾酒[0.27% 资金 研报]均榜上有名。其中，五粮液上半年广告投放额约10亿元，占比4 .3%，高于白云山公司旗下王老吉，位列第四。C T R的数据也显示，2012年广告刊例花费增长最快的行业是“酒精类饮品”!

　　“这种广告‘逆生长’的情形在2008年也出现过。”新节奏互动传播CEO梁海泉对南都记者说，经济下行，全行业产品销量下滑，主动出击的厂商可能会由原来的30家缩减为10家，这样来砸广告，胜算更大。此外，第二、三阵营的企业也试图借助广告“弯道超车”，实现反超。

　　报纸和杂志增速双双下滑

　　对照美国、德国、西班牙和俄罗斯的广告市场，其最重要广告客户惊人一致———宝洁公司和欧莱雅。“通常情况下，宝洁会按照营收占比10%的额度来投放广告，而欧莱雅的广告支出是营收的30%，它们已经进入高度集中的寡头时代，营收业绩跟G D P关联度很高，也就有了‘广告是经济晴雨表’的说法。但在中国，很多行业的寡头格局未定，中小企业机会仍存。”广州利泽品牌策划总经理钟清声给南都记者分析，影响中国广告业最显著的变量其实是“结构调整，品牌重塑”。

　　新浪首席执行官兼董事长曹国伟也用“广告结构变化”来解释新浪今年二季度业绩的增长。“我们积极拓展大品牌客户以外的广告主，并在微博流量持续增长的基础上推动社交和移动广告以及增值服务。”

　　截至2013年6月30日的二季度财报显示，新浪广告营收1.2亿美元，较上年同期增长17%;搜狐的广告增速更为迅猛，其品牌广告营收为1亿美元，同比增长45%，;网易二季度广告服务收入为2.7亿元人民币，比去年同期的2.04亿元增长了33%.

　　来自互联网的广告增长已经对传统媒体产生深度影响。中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯新近出炉的《中国报纸广告市场分析报告》显示，1～6月累计传统媒体广告增长了7.9%，低于新媒体增长。其中，电视增长11.3%，广播增长2.7%，户外下降1.5%，报纸和杂志则双双下降，报纸下降6.1%，杂志下降8.3%.

　　事实上，传统媒体的压力还在继续增大。eM arketer与星传媒体集团考察了6大地区、40个国家的媒体使用和广告支出情况后联合完成的研究报告预计，2013年全球媒体广告总支出预计将达到5171亿美元，同比增长2.8%.其中，全球数字广告支出预计将达到1176亿美元，比2012年增长13%，占广告总支出的22%以上;而移动广告支出在数字广告及广告总支出中所占的比例虽然只有11.9%、2 .6%，但却增长迅猛，比2012年增长79.7%.

　　事实上，C T R通过“2013年广告主调查”也发现，尽管50%的广告主认为传统媒体依然是性价比最好的媒体，但是58%的广告主表示，传播预算中，传统媒体的占比越来越低，新媒体的比例越来越高，因为“精准更重要”。

　　根据重塑正在渐进

　　事情还没完，门户网站也无法摆脱受众和广告主迁徙的辛酸滋味。

　　“以前的媒介使用的是加法，现在的媒介使用的是乘法。”CT R媒介智讯总经理赵梅认为，道路不是唯一的，关键是选择最合适的消费者。

　　如何选择消费者?看看谷歌的“按注视收费”模式你就明白了。“谷歌眼镜”只是将广告投送到用户眼前，但是用户是否收看则取决于他们自己。如果用户的确收看了这个广告，这说明他们对这个广告或是广告中的产品产生了兴趣。如何判定用户是否对产品产生了兴趣?这也并不难实现，当用户对产品产生兴趣时，谷歌眼镜的眼球追踪技术能够追踪用户瞳孔的放大。在这个意义上，门户网站凭借流量、点击量获得的数据，也算不上“精准”了。何况，“中国已有4.2亿手机网民，年增长率高达18.1%，移动广告也将会抢占越来越大的市场份额，格局重塑是一个渐进过程。”梁海泉说。

　　接下来还有一个问题，那就是：广告业是一个快速变化的行业，谷歌、Facebook等广告巨头的崛起也令该行业的前景变得难以预料，面对这种情况，电视台跑去做网站，网站争着做视频节目，“融媒”正在成为媒体寻求突破的新路径。

　　“广告投放主要分成品牌宣传和效果营销两种，随着媒体的碎片化，单一渠道的传播已经很难同时满足这两种需要。但具体到报纸、电视、网络各个渠道的传播，广告主都会挑选最具价值的平台投放广告。如何解决媒体平台自身的精准定位和品牌影响力也就成了重中之重。”陈财茂如是分析。