Twitter招股书被指避重就轻：广告数据不足

　　美国《华尔街日报》网络版周四刊登题为《Twitter IPO文件里的大洞》(The Big Hole in Twitter's IPO Filing)的评论文章称，虽然Twitter的IPO文件披露了该公司的众多增长数据，为投资者描绘了一幅美丽的图景，但对其赖以生存的广告业务却并未发布多少数据，让人难以真正了解该公司的广告业务。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　缺乏实质

　　别担心，等到Twitter上市时，它的股票肯定很值钱。我今年2月曾经猜测，它的估值可能超过120亿美元，实际情况很可能会轻易突破这一水平。

　　花了一个星期仔细阅读了12万字的Twitter IPO文件后，我突然感到很低落。这份文件充斥着各种数据和图表，展现出这项服务的增长速度。但如果你仔细研究就会发现，根本无法从中找到关于其最重要业务领域的详细信息。

　　给人的感觉是：无论是承销商还是投资者，都像是盯着智能手机屏幕看了许久，但却只得到最基本的内容。

　　在很多人眼中，Twitter都是一家与Facebook(49.11, 0.06, 0.12%)和雅虎(34.15, 0.28,0.83%)类似的消费互联网公司，他们都从世界各地吸引了数亿用户。诚恳地讲，IPO文件中充斥着生动的数据，以此来展示Twitter的增长，例如月用户较2012年增长44%。除此之外，用户花在Twitter“时光轴”信息流上的内容也在增加——如果你希望他们发布广告，这将是一项十分重要的指标。数据匮乏

　　说到广告，终于进入正题了，因为这是Twitter的商业核心。与NBC和ESPN一样，Twitter也必须说服其他或大或小的公司在该服务上花钱。该公司有将近90%的的营收源自广告销售，因此Twitter不可避免地要关注与其他企业的关系。

　　有朝一日，Twitter的广告买卖过程可能实现自动化，就像谷歌(871.99, 3.75, 0.43%)一样。但目前来看，利润最丰厚的广告还是人工处理的，这些有血有肉的销售人员会打电话给同样有血有肉的广告买家。这些销售过程的进展将从根本上决定整个Twitter的成功与否。如果你是一家风险投资公司——例如已经投资Twitter的36家公司中的一家——你的投资决定很可能也是基于对这种广告的理解做出的。

　　任何精明的风险投资家都很想知道：有多少广告主?他们是谁?广告推广的平均规模多大，持续时间多长?有多少广告主反复使用TWitter?相信他们还希望通过详细的数据表格来了解销售人员的数字和成本，以便更为深入地分析广告业务。

　　请别忘记，这些广告主才是Twitter的真正客户，可S-1文件中提供了多少内容呢?

　　你应该知道答案。他们没有提供广告主的数据、品质或回头率;也没有销售人员的数据，只是表示，销售预算“大幅增加”，在2013年前6个月超过了7700万美元;更没有提供Twitter广告的真实效果，只是表示效果更好的广告创造了更多收入。真是令人意想不到。

　　避重就轻　避重就轻

　　Twitter的IPO文件似乎是想用更多的用户来表明其广告业务的高速增长。但私有企业分析公司Triton Research CEO雷特·沃雷思(Rett Wallace)认为，这就好比一家汽车经销商说：因为车行里进了很多车，所以销量肯定增长了——可是汽车不可能自己卖出去。“如果不知道谁在卖、谁在买，你怎么能预测一家公司的业绩呢?”他问。

　　Twitter不披露这些消息可能有它自己的原因。他们可以说这是商业机密，因为Facebook、LinkedIn(226.62, -0.93, -0.41%)和谷歌可能会对其加以利用。

　　但早在2011年就上市的LinkedIn并没有因为这种担忧就不披露他们通过自动化流程和人工流程实现的销售额。(有趣的是，随着时间的推移，人类销售员反而表现更好。) 网络音乐服务Pandora也销售很多广告，他们在今年8月的电话会议上披露了本地销售员的信息。B2B软件公司Workday甚至在IPO文件中披露了客户合同的主要条款。

　　但值得注意的是，Facebook和谷歌至今仍未披露多数细节。Twitter发言人拒绝对此置评。

　　如果他们能正面回答，我估计Twitter会说，IPO是一次非凡的机会，这些细枝末节的消息并不重要。移动广告行业有很多动向和机会，为什么非要揪住这些不放?

　　这的确是购买Twitter股票的一种理论。但投资者必须明白，他们购买该股票凭的只是一种理论，并没有多少事实依据。用华尔街的话说，Twitter仍是一个神秘的“黑盒”。它的外面妆点得很漂亮，但由于上面始终盖着盖，所以归根到底还是一个黑盒。