韩后出位营销：是金点子还是伪创意

　　摘要：韩后搞好自己像一夜爆红的女星，饱受非议又不得不承认，“她”火了，小三话题对于广大女性而言是非常敏感的，无论“搞好自己”是噱头、创意还是金点子，呼吁广大女星朋友“爱自己”并且有必要让自己更美的出发点是好的，反过来想，单纯的呼吁扮靓自己能取得这么大轰动吗?继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　“你放手吧，输赢已定。好男人，只属于搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，愿天下无三。”这封现任张太写给前任张太的登报“信”让多数网友直呼“惊掉了下巴”，也在微信中的营销圈广为传评。

　　2013年8月20日，《南方都市报》一则以“小三叫板正室”为诉求的广告迅速引发社会热议，大众被小三的嚣张气焰震惊了。一石激起千层浪，从原先“张太”饰演的小三示威猜想，到发现幕后操刀者为广州本地品牌“韩后”和某成立不久的策划公司，各种版本猜想、

　　评调论断甚嚣尘上。

　　当天晚上，广东省工商局即以违背“社会良好风尚”的规定认为广告主韩后涉嫌违法，宣布进行立案，该系列广告原计划连续发7天，不过由于内容过于敏感引起了相关部门的重视，工商局已约谈该广告的发布方华邑众为。

　　但此则广告的轰动“效应”似已达成。广告营销人士分析，这则悬念广告成功利用了两点：一是当今社会热门问题“小三”来制造话题;二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其在微博、微信等平台上迅速扩散。不得不承认的是，韩后瞬间让人们记住了它的品牌，站在

　　传播角度而言，韩后成功地赢得了人们的眼球。

　　然而，“节操都碎一地了，简直无底线”——是网友们对这则只注重传播效率不考虑伦理、底线的广告提出质疑。“营销传播一定要注意尺度，不能为了炒作和吸引眼球，挑战法律和道德的底线”，一位广东化妆品营销人士这样认为，否则，这种“伪创意”擦边球会对企业

　　的长远发展造成重大的冲击与伤害。但也有对此广告持支持意见的。营销人士陈格雷指出：“这是典型的用报纸广告激发网络全媒体营销案例，先从道德争议中赚眼球成事件热点，之后用传统媒体及官微以正视听，表明立场与价值取向。”

　　资深社会化媒体营销人武婧宇对《执行官》杂志表示，韩后就像一个一夜爆红的女明星，你很难说她是实力派还是偶像派。其实靠绯闻炒作也没关系。要知道，林志玲半紫不红那么多年，靠和言承旭的绯闻上位，如今，谁还记得言承旭是谁。绯闻，是最常见、最安全也最无伤大雅的噱头。

　　那么，韩后在这场营销赌局中，最终是赢了还是输了?究竟是金点子还是伪创意?韩后的知名度提升了美誉度究竟如何?《执行官》记者采访了日化界和营销界数位人士对此事件发表看法。

　　挑战女性心理底线

　　据韩后负责人称，韩后原本是想通过一段幽默对话的形式表达“搞好自己”这个核心观点，两任张太是同一个人，而且全部只有一版广告，没有所谓的“7天系列”。后来演变成恶性炒作，是被过度解读了。

　　韩后董事长王国安在业内不按常理出牌很有名气。业界反映说，“韩后要求策划公司可以更大胆一点，没有韩后接受不了的东西。”，“天下无三”广告并非韩后首次“博出位”。两个月前，韩后在某化妆品行业媒体打广告称，2012年销售回款额若达不到6亿以上，老板王国安就围着花园酒店裸奔一圈。王国安称，目前行业内还没有人敢与他对赌。实际上，这个赌局被业内人士“嗤之以鼻”。

　　王国安2005年创立广州十长生化妆品有限公司，那时，韩国电视剧《大长今》热播，让王国安注意到韩式元素在化妆品市场并未得到有效的包装与推广，将之作为一个可以挖掘的差异化策略，创立了韩后品牌。作为女性消费者为主的化妆品行业，是否很恰当地用“小三”这一让女性鄙夷不屑的敏感词来作为营销中的一个爆点?

　　“从女性角度而言，用‘小三’这一敏感词来做噱头，会让女性同胞们感到反感，知名度是上来了，但女性愿不愿意买又是另外一回事，从我身边的女性来看，大多都不会选择一个‘小三’用过的护肤品。”日化界资深人士王香茹对《执行官》杂志说。

　　显然，韩后这起营销赌局似乎输了目标客户所认为的道德底线，以“小三”为女人众人厌憎的对象为营销点，有那么一点不够妥当。

　　有了知名度，伤了品牌美誉度?

　　众所周知，品牌的美誉度能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平，然而，美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌

　　形象，才能建立起来。

　　有业内人士认为，如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉。

　　回归韩后此次营销事件，有人认为：“知名度是上来了，可是企业品牌的美誉度却下来了。”同时，有业内人士向记者透露：“护肤品行业有一个很奇怪的现象，一般成长两三年的护肤品牌，能做到八千万或是一个亿的广告，企业就会以此为荣，但它们往往却忽略了产品本身。”但还有一个问题是，现在的渠道商也追捧于这些打好广告的企业，久而久之，让品牌方认为这些打广告是对的，却让产品失衡了。

　　源美国际皙泉品牌总监范松霖对《执行官》杂志表示，韩后准确来说还不能称其为一个品牌公司，只不过是个营销公司而已。做品牌是聚焦聚焦再聚焦，而做营销是放大放大再放大。

　　有业内人士认为，韩后走的是一条投机的捷径，现在还学史玉柱做营销的话准死。如果韩后往前十年，做这种营销可能会成功，但在当下信息海量化如此发达的前提下，就等于给自己挖坑，然后自己跳下去。

　　有人说，韩后事实上是把这次事件营销转化成为一场危机，认知度是上来了，而美誉度却下来了，只是想通过一个事件营销就打造出所谓的名牌，这种心理要不得。因为眼球事件必须要考虑风险性。而韩后此次的最大的风险也许就是给它带来品牌美誉度的差评。

　　曝光之后韩味渐失

　　在韩后成功地赢来前所未有关注度的同时，据媒体报道称，韩后虽将自己打扮得韩味十足，却并非传说中的韩国货，而是土生土长的广州牌，隶属广州十长生化妆品有限公司。韩国确实有“后”这样一个顶级护肤名品，十长生董事长、韩后创始人王国安早在2005年，就曾出手照搬韩国品牌“后”的商标图像，欲以个人名义在国家商标总局进行注册，只不过最后以失败告终，不了了之。此外，经媒体调查发现，这个被指“炒作无底线”的公司，本身并无自己的生产工厂，产品全由OEM厂家进行加工，且各种产品核心配方均不掌握在自己手中。其韩后走的是一条投机的经济路，有人说，现在还学史玉柱做营销的话准死。如果韩后推前十年的话，做这种营销可能会成功，但在当下信息海量化如此发达的前提下，就等于给自己挖坑，让自己跳下去。在过去两年主推有机标签产品，本身也并没有有机庄园，所有有机原料的采购也均由OEM厂家操办，不经韩后掌控。

　　实际上，以前熟知韩后的人不算多，而听过这个牌子的也有不少人将它视作洋品牌。“因为其身上附着的韩味太重了。”有消费者如此评论道。据了解，韩后向来青睐请一线韩星打广告，且花钱从来不手软。早在2009年，韩后就以七位数的高价成功邀得韩国电视剧当红

　　明星李泰兰为品牌做代言，3年后，又以千万的代价签下韩国电影明星全智贤做代言人。而就在2012年，韩后一举豪掷1.2亿签下江苏卫视黄金时段的广告资源，获热播栏目《幸福剧场》冠名权及国内婚恋栏目大热《非诚勿扰》的广告权，成为江苏卫视2012年度化妆品行业标王及战略支持合作伙伴。自此，“韩名+韩星”这“高端洋气上档次”的广告，

　　便在过去一年于黄金时段在电视上轮番播出。

　　以上这些关于韩后被媒体以及网友挖根揭底的消息可见，当企业放在公众眼皮底下时，经过网友的强大关注后，必放大企业的底细，甚至“人肉搜索”般的进行揭底行动。如想不被揭底后变得那么难堪，企业必定要“身正不怕影子斜”。

　　武婧宇认为，韩后在后续的传播上，也许是经费不足，也许是被“天下无三”的禁令吓到了，也许真的是没有对突如其来的关注度做好准备，总之在从“天下无三”到“919”促销活动这近一个月，韩后一直在走下坡路。

　　另外，从此次事件中也能看出传统媒体与新媒体可以相互结合，打造新的媒体环境。不得不承认的是，传统媒体在为企业做传播时影响力还是具备优势，而新媒体的传播速度比纸媒快，以及作为驻扎珠三角的南方都市报，以前仅限于珠三角，而自从有了新媒体，很

　　快让全国人民都知道这件事，传播速度很快。

　　皙泉品牌总监范松霖认为，出位了不可怕，最重要的是得“归位”，做好一个品牌，就是要回归本源，兢兢业业地做好产品，做好服务，做好口碑。在面对出位营销时，从浮躁的背后获得冷静，如果能有这样的反省，那么此事件就有其真正的价值和意义所在。

　　而有业内人士表示，应该从企业角度出发，要注重三样，一是度，二是消费者，三是转化效果。而效果营销单单只看到销售是不够的，还应该是社会的贡献、社会责任，以及正能量传播，这是一个企业应该做的。

　　“品牌代表的是消费者需求，但不仅满足消费者需求，还要在精神方面要符合社会的价值理念，以及在精神方面做更正面的宣导。”王香茹如是说。有网友戏称，韩后不仅是输了底线，连品牌的“底裤”也输了。