营销多渠道归功于“数据”保驾先行

　　近日，笔者收到这样一份咨询，内容是webpower中国区的一位客户询问APP推送通知是否会损害公司邮件营销活动互动性。笔者感到，营销业界中对于这样的问题是越来越关注了。

　　曝光在多个渠道信息中的用户，在购买的转化路径上经历了展示广告、搜索、邮件、社会化媒体以及其他多个渠道的轰炸。那么各个营销渠道间会互相产生哪些影响？最终的营销销售效果又该归因哪些渠道？每个渠道对销售的影响？这些都是市场营销人员目前更加关注的问题，这篇文章中笔者将深入地分析目前企业在多渠道归因上面临的挑战，探讨市场营销人员该如何找出适合自身发展的多渠道归因模型，以此有效识别各渠道销售贡献度。

　　在理解营销策略如何带来销售方面，市场营销人员一直面临着重重压力，根据2013年1月MarketingSherpa的调研发现28%的市场营销人员表示评估跨渠道的归因模型是他们2013年的重要分析目标。但是，目前多数市场营销人员仍然只将注意力放在最后一次点击上面，忽视了其它营销渠道对购买做出的贡献。市场营销人员要实现营销多渠道归因，确实面临着方方面面的挑战。

　　营销多渠道归因面临的2个挑战

　　当笔者起初开始从事直复营销的时候，渠道归因还不是那些复杂，市场营销人员主要是做两种类型的营销，一种是大众营销，如广播、电视、杂志、报纸等。另一种是直复营销，如个人售卖、电话营销、直邮等。当需要增加一个新的营销渠道时，通过制定一些计划，决定正确的组合营销方式。之后，品牌印象变成衡量营销和广告成功的一个重要的方法，品牌在用户中的曝光次数，被列入驱动转化成功以及评估渠道营销效果的方法之一。而今天，事情变得非常不同，对于跨渠道的组合以及多渠道效果评估等已经变成了市场营销人员的日常工作。

　　挑战1：如何利用大量的渠道？

　　实施多渠道归因，市场营销人员必须面对的第一个挑战是如何利用大量的渠道，对于渠道的正确选择和利用决定了之后多渠道组合的效果以及多渠道归因的合理性及有效性。围绕社交媒体、短信、APP内广告、邮件、展示广告和APP推送通知等营销渠道带来的商机将继续增加，很多的市场营销人员，都非常急切地去尝试各个营销渠道，而事先并未对衡量成功的标准有清晰的了解。结果，很多的努力和付出得来的只是学习经验，而这些经验对于真正实践并没有多大用处。

　　挑战2：组织筒仓和争夺预算的双重威胁

　　据webpower中国区的研究调查显示，下一个挑战是来自组织筒仓和争夺预算的双重威胁。以往，只有一个营销部门，并且多个渠道都是进行统一预算分配，每个市场营销人员都是朝共同的目标去努力，而如今，很多公司的营销部门被划分为邮件团队、社交团队、网站团队和电子商务团队等细分团队，且各个团队之间都有比较独立的KPI考核指标及预算分配。这在一定程度上，造成了部门或组织筒仓（organizationalsilos ,departmental silos）。

　　笔者认为，部门或组织筒仓是指各部门或组织间为了保护自己的利益而建立起的阻碍部门或组织间相互沟通的障碍。一方面各个团队可能会为了争夺预算而影响团队之间的相互协作及配合。另一方面，如果没有设置清晰的游戏规则，渠道归因也将勾起各个团队或渠道之间的竞争。这些营销部门之间的沟通障碍，都不利于营销组织之间的相互合作沟通，也不利于总体的营销利益。例如，笔者曾经听到一个品牌，由于他们遵循的是“最后点击”归因模型，所以，他们的邮件营销团队通过限制一封确认邮件中的内容数量，以促使用户完成从邮件到网站的点击，导致邮件营销渠道被过度归因。而事实上，如果这些类型的公司开始真正地去定义和量化各个渠道，还可能会导致内部的轩然大波。

　　有效实现多渠道归因的关键：多渠道数据共享

　　尽管面临着众多挑战，但是也有一些市场营销人员开始采用多渠道归因模型来解决这个问题，这与社交媒体、移动媒体的发展和推动不无关系，也使得渠道归因模型拓展至跨渠道、线上到线下、跨屏幕，而最后互动归因模型、最初互动归因模型、线性归因模型、时间衰退归因模型、基于位置的归因模型等这些根据转化流程中不同接触点的分配不同权重的归因模型类型也得到进一步应用。据2012年由Econsultancy和Adobe的调研发现，大约26%的全球企业使用非最终点击的高级一点的营销归因方法。不可否认，成熟的归因模型往往比较复杂，但好处也是显然。webpower中国区在实践调查中发现，市场营销人员可以通过成熟的归因模型分析来更好了解他们的营销表现，调整数字营销花费，更深刻的理解用户流程，以及优化媒介营销组合等。

　　那么，企业有效实现多渠道归因的关键在哪里呢？市场营销人员可以通过建立基本的多渠道归因模型，不断试验实验，追踪结果，分析数据，找到真正适合自身发展阶段的归因模型，优化广告和营销策略。但是笔者认为，在多渠道时代，实现多渠道归因的客观基础是实现各个渠道之间数据的共享，将PC端、移动端，以及各个渠道的原先相互割裂的用户数据打通，从而为建立及优化多渠道归因模型提供客观参考依据，同时，建立多渠道统一的用户eID数字身份，实现用户数据的分析挖掘，也为了解用户的购买转化流程和生命周期过程，合理衡量及分配每个渠道的购买贡献度提供了客观依据。

　　今后，多渠道归因将大大提高企业和市场人员的数字营销的效率。更多观点请继续关注广告买卖网。