陌陌在一线城市和三四线城市的传播效果

　　笔者沙水，在前几天的国庆长假又回了趟老家，跟女朋友一起去见了见她父母和亲戚朋友。就这样结实了她的一个高中同学，男生，大学毕业后入伍两年，如今在家考公务员，算是闲赋在家。

　　偶然间看见他手机里面装了陌陌和遇见，于是我的好奇心油然而生，开始聊起来。他说，他建立了一个群组，经常和周边的朋友组织各种聚会，每次聚会都有一二十人参加，在当地县城大概认识了几百个朋友。聚会形式主要是唱K、吃饭、打牌等，更夸张的一次是今年4月份，农田准备插秧的时候，他发起了一个插秧 游泳的活动，男男女女一共十多人参加了，大家先去他家帮忙把农田插好秧，然后一起去河里游泳，虽然天气不是很热，但大家玩得很开心，很多没有带装备的女生也被他们拉下了水。他说得神采飞扬的，看得出是一次很有意思的经历。

　　就在我们见面的那天晚上，大家在他们镇上的一家KTV唱歌，结束后已经是12点了。期间，从隔壁包房进来一个女生找他，是他陌陌上的朋友，他们也组织在这里聚会，所以我们结束后他又赶到了另一个场子继续玩。第二天，他来我女朋友家吃饭，说起了昨晚了奇特经历：因为他家小区晚上十点就关门了，所以他住到了一个陌陌上的朋友家。那朋友是个女的，在镇上开美容院的，更狗血的是半夜那女性朋友的妈妈回来了，把他吓得只好躲进了她家楼上的阁楼蹲了一晚。而且，他介绍说每次当他晚上玩得太晚回不去的时候，一般都是求助陌陌上的朋友寻求借宿，每次都能成功。

　　听完他讲述完关于陌陌的那些神奇经历，沙水不禁感叹：陌陌居然也能这么玩！如果在北京，朋友几个聚会说起陌陌，不约而同想到的是“约炮神器”，甚至免不了神秘的一笑，相互调侃一番战果如何等等。而我这次的经历却让我强烈的感觉到，同一款社交工具，对于不同的人群来说，它所展现出来的核心需求是完全不一样的。而这巨大差异背后的原因，我也在思考、分析，最终得出了以下两种可能的解释。

　　1、 城乡结构下的社群属性差异

　　北上广深等一二线城市经济较为发达，外来务工人员较多，人口流动性大，其中不乏孤独寂寞冷的单身青年们，而陌陌最开始的营销亮点便是“约炮”，由此带动了其最初的火热，同时也使得陌陌的品牌背上了这样一笔“孽债”。而在三四线城市（城镇为主），经济不太发达，多以本地居民为主，尤其在乡镇一级大多保持着传统社会的熟人社群模式，而这种熟悉使彼此间多了一份与生俱来的宝贵信任基础。

　　正如费孝通先生在《乡土中国》那本小册子里描述的那样：“现代社会是个陌生人组成的社会，各人不知道各人的底细，所以得讲个明白；还要怕口说无凭，画个押，签个字。这样才发生法律。在乡土社会中法律是无从发生的。……乡土社会里从熟悉得到信任。乡土社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不加思索时的可靠性。……陌生人所组成的现代社会是无法用乡土社会的习俗来应付的。”

　　信任的缺失增加了互联网上各种需求实现的交易成本。对于陌陌这样一款陌生人社交应用来说，想要在半夜寻求借宿这一类行为在大城市来说实现难度是很高的，成功概率是极低的，经常成功那是想都不能想的。而这样的需求在一个三四线城市的乡镇却能实现，更多的是基于乡土社会的传统模式，每个人都扎根于此，都与本地的方方面面产生着交集与联系，信任因为熟悉而产生，即便有道德风险发生的可能，但由此产生的惩罚会更加严重，甚至可能让你在本地声名尽失。于是，同样一个社交应用，在不同的社会环境下，它所展现的功能与面貌才有了这么大的差异。

　　2、 城乡用户的需求差异

　　谈到用户需求，就不得不借用下马斯洛的需求层次理论。马斯洛把人的需求分为5个层次，由低到高分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现需求，当一个人满足了低一级的需求后便会向着更高一级的需求去努力，在理论层面上可以如此理解。

　　对于陌陌这样一款基于LBS的陌生人社交应用，满足人的社交需求应该是其核心功能。但是，陌陌推出之初，却借着“约炮神器”的名号火了，并快速发展，积累的众多用户，至今未见衰落。按照马斯洛需求层次理论来说，“约炮”是属于最低级别的生理需求，但是“找炮友”是绝对的社交需求，两者二位一体后，“性 交友”这一核武器般的组合就释放出了无限的能量，恰好满足了大城市里孤独寂寞冷等单身人群的核心需求。弗洛伊德说，性解释了一切，也主宰了一切，性本能冲动是人一切心理活动的内在动力。在城市结构下，人与人的陌生感让原始性的“本我”尽情释放，有意或无意中，基于性冲动的“约炮”需求占据主导，影响着也推动着这一进程。

　　但是，在乡土气息较为浓重的三四线城市，受地域范围与人口规模的限制，大家生活在一个相对熟悉的熟人社会，“约炮”的需求肯定存在，却会受到诸多制约。如撞见熟人、约到不该约的人、影响名声等顾忌性因素相对较多，这时候基于理性思考的“自我”状态会约束“本我”的放肆。另外，三四线城市的本地人群婚育大多比一二线城市人群早，外出务工的人也相对较多，这时就有一种状况出现：身边同龄的一些朋友在外工作，另一些已经结婚生子，单身用户面临朋友圈变窄的问题，陌陌群组的出现刚好能满足结交新朋友的社交需求，于是便可以很好地解释为什么陌陌的群组交友聚会会在一个县城发扬光大。

　　通过这一次经历，我也深刻的感觉到移动互联网已经开始深刻影响到三四线城市用户的生活。但是，同样一个互联网产品，在具有不同社群属性的地域和应用场景下，所满足的用户需求以及由此形成的用户行为实际有着很大的差异，因而在需求分析、产品设计、营销推广上理应有所兼顾或侧重。就像陌陌“约炮”的名号如果在三四线城市人尽皆知，那么陌陌有可能会在乡土气息浓厚的小城市成为手机里不敢示人的秘密装备，这也是城乡差异的现实之一。

　　所以，沙水也建议关心三四线城市互联网用户的产品经理们能够多多下去走走看看，了解不一样的用户群体的不同需求。

　　在三四线城市互联网市场之中，用户之间的联系度和忠诚度都很高，口碑营销会得到良好的效果，是一个具有挖潜潜力的巨大市场。更多观点请继续关注广告买卖网。