洋老板全球渠道难用上 二线白酒广告费集体收缩

　　近日，水井坊等二线白酒业绩的断崖式下滑，正在引发外界关注。更多新闻请关注广告买卖网。

　　据本报记者了解，相比于贵州茅台(136.73, -6.98, -4.86%)、泸州老窖(20.56,-0.68, -3.20%)等一线酒企困局，部分二线白酒企业三季度的业绩下滑更是惊人。以水井坊(600779)为例，其10月24日晚间披露的三季报显示，2013年1至9月，公司实现营业收入4.89亿元，同比下降60.47%;归属于上市公司股东的净利润3459.98万元，同比下降89.1%;曾经的明星企业水井坊，下嫁帝亚吉欧后，其业绩为何会遭遇断崖式的暴跌?

　　超市“下架”水井坊

　　相比于其他同行，曾经的明星酒企水井坊的变故，更是引发外界的惋惜。

　　10月24日，本报记者在北京万达广场附近的沃尔玛超市调研获知，目前，53度飞天茅台的价格是1399元每瓶，52度五粮液(17.47, -0.38, -2.13%)的价格是899元每瓶，泸州老窖的52度国窖1573的价格是1589元每瓶，52度洋河梦之蓝的价格是799元每瓶，但是惟独看不到水井坊的价格。

　　沃尔玛一位卖酒的工作人员告诉本报记者，她原先就是负责水井坊销售的，但是由于进入今年以来，高端白酒价格下跌很严重，尤其是茅台和五粮液下调价格，就积压了其他白酒品牌的市场，水井坊价格下调不明显，“前段时间的销售价格是900多元，五粮液都卖到800多元了，谁还会买水井坊?由于一直卖不动，最近水井坊已经被下架了。”

　　对于当前的困局，水井坊相关负责人接受《华夏时报》记者采访时解释称，2013年以来，受整体宏观经济形势、相关政策对白酒销售的抑制、行业供大于求矛盾突出、高端白酒市场空间变窄、公司中低端品牌还在培育中等因素的不利影响，公司前三季度销售收入下滑。同时，为保证市场份额，公司加大了产品宣传推广力度，因此销售费用并未大幅减少，以上原因导致公司净利润较去年同期下降较大。

　　对此，资深白酒人士晋育峰接受本报记者采访时分析认为，由于五粮液的降价，水井坊受影响很大，卖不动很正常，帝亚吉欧接手水井坊之后也没招，去年水井坊出口才占10%，帝亚吉欧的全球分销渠道发挥不出优势，水井坊目前押宝天号陈品牌，目前来看发展情况一般。

　　据悉，今年1月18日，水井坊突然发布公告称，董事会于2013年1月18日收到总经理柯明思提交的书面辞职报告，辞去其担任的一切职务。

　　在英国人柯明思辞去总经理职务后，水井坊迎来新的总经理，他就是48岁的美国人James Michael Rice (大米)，他被水井坊自3月15日起聘任为新总经理，这意味着水井坊迈进第二位“洋帅”执掌时代。

　　不过，从大米的从业经历来看，虽然有着快消品行业的从业经验，但是其并没有酒类企业工作的背景，其能否带领水井坊走出困境，从其上任之时，就备受争议。

　　那么，水井坊下个阶段应该如何化解困局呢?对此，水井坊称，在当前复杂的市场竞争环境下，公司正积极探索建立新的运营模式，在部分区域实现扁平化直营以取代原总代模式。

　　据本报记者了解，为落实公司市场营销模式扁平化运作策略，水井坊旗下全资子公司成都水井坊营销有限公司将以自有资金1000万元在邛崃投资设立四川水井坊酒类营销有限公司。

　　现如今，相比于一线酒企的困境，以水井坊为代表的许多二线白酒的日子更为艰难。对此，江苏洋河酒厂一位不愿署名的管理层人士接受本报记者采访时认为，现在整个行业都在进军中低端产品，腰部产品的竞争异常激烈，由于不看好市场形势，二线白酒的广告投放都在收缩，甚至原先准备投放央视的广告都违约了，这样就形成了恶性循环，日子很难过。

　　“面对行业变局，企业应该主动调整酒企与经销商的关系，然而大酒企掉头就比较困难。”贵州董酒执行董事蔡少浩接受本报记者采访时也认为，限制三公消费不仅对一线的白酒企业影响很大，二三线的白酒企业也受到冲击，由于此前厂商之间的利益关系是一方靠压货增长，另一方靠套取返点费用生存，往往形成了双方互不信任的局面，所以必须重新思考和定位厂商之间的博弈关系。

　　据本报记者了解，国家在三公消费的调整中，反腐的态势越来越严格，五粮液、茅台、郎酒等大酒企的经销商开始出现价格倒挂，压货太多，为了回笼资金，低价窜货就成为了行业的潜规则，这就动摇了酒企原有的价格体系，导致经销商和酒企的矛盾不断激化，传统经销处在变革的前夜。

　　被雪藏的四方协议

　　除了业绩暴跌之外，水井坊最近又遭到了证监会的调查。

　　据悉，从10月10日收到四川证监局的责令整改，到10月23日收到证监会的立案调查通知书，在短短的十几天时间内，被水井坊雪藏3年的“四方协议”事件，并没有因公司补充披露及公告整改内容而结束。

　　10月23日，水井坊再次发布公告称，收到中国证券监督管理委员会《调查通知书》(编号：成稽调查通字131009 号)，因公司涉嫌证券违法违规，根据《中华人民共和国证券法》的有关规定，决定对公司进行立案调查。

　　对此，水井坊公司表示，在立案调查期间，公司将积极配合中国证券监督管理委员会的调查工作，并严格履行信息披露义务;目前，公司生产经营状况正常。

　　“出来混，总是要还的”，这话用在水井坊身上再合适不过了。在证监会的督促下，早前的10月10日晚间，水井坊的一份公告，使得光明食品集团收购全兴酒业40%股权内幕四方协议曝光于世人。

　　据介绍，2010年12月23日，光明食品集团旗下上海糖业烟酒(集团)有限公司(以下简称“上海糖业”)、水井坊、全兴酒业、全兴集团经各自内部决策程序，达成转让全兴酒业40%股权等合作协议。

　　与此同时，上海糖业通过收购成都工慧投资咨询有限公司持有全兴酒业27%后，合计控制全兴酒业67%的股权，而成都工慧投资目前还控股全兴酒业33%的股权，其中6%的股权代金瑞通集团持有。值得关注的是，此前水井坊在当时的公开信披中刻意隐瞒了股权结构的调整安排。

　　对于原全兴集团高管和员工隐瞒持有全兴酒业股份的做法，水井坊相关负责人接受本报记者采访时解释称，上市公司已于2011年年初彻底剥离全兴酒业股权，1722名员工通过工慧公司实际持有全兴酒业27%股权，与上市公司股权结构并无关系。

　　据本报记者了解，工慧投资公司就是代表员工持股的公司，目前四川水井坊工会委员会、企业员工民事信托持股管理委员会已做出决议，将成都工慧投资咨询有限公司实际持有的全兴酒业股权进行彻底转让。现正在制定转让办法，征集受让对象。

　　“由于上海糖业集团想把全兴酒业装入金枫酒业(8.65, -0.23, -2.59%)上市公司，现在肯定不会让出控股权的。”资深白酒人士晋育峰接受本报记者采访时分析认为，水井坊原董事长杨肇基当初很可能是做了一个局，把水井坊卖给帝亚吉欧之后，然后转头再带领原先的团队去做全兴酒业，但是由于上海糖业集团比较强势，当时收购时就要求控股70%的股份，后来反复协商退一步占67%，虽然杨肇基及其管理层累计从水井坊套现20多个亿，但是现在他们买不回来全兴酒业了，其控制的股份也没多大意义，不如卖掉走人。

　　此外，一位不愿署名的白酒行业人士接受本报记者采访时还表示，全兴酒业股权转让股权过程中，严格意义上讲是有问题的，其中最重要的一点就是全兴的商标问题，水井坊在对全兴酒业的股权进行转让时并没有计算全兴商标的无形资产，这对水井坊的投资者来说是不公平的，损害了股东的利益，同时也造成了国有资产的流失。更多新闻请关注广告买卖网。