社交广告投资回报大涨：Twitter单位营收增4倍

　　摘要：社交应用的一大特点就是拥有广泛的用户，而社交媒体的价值越来越被广告商发现，而消费者也正在习惯新型的消费方式，继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　本周二发布的第三季度“Adobe社交情报报告”显示，今年Twitter带来的每访客营收达到去年的4倍，而Facebook的广告点通率比去年增长了275%。

　　Adobe数字业务分析师塔玛拉·加夫尼(Tamara Gaffney)上周表示：“广告主目前的投资回报超过以往任何阶段。消费者正在将社交网络纳入到购买习惯中。”

　　社交网络广告的发展已经历很长一段时间。长期以来，搜索广告都是广告主吸引消费者，创造营收的主要渠道。不过根据Adobe的最新研究，社交网络广告的投资回报已“大幅提升”。Adobe的报告关注了1300亿条Facebook广告、10亿条Facebook内容、23亿次Facebook评论、分享和“赞”，以及超过4亿的独立用户访问量。

　　不过，广告主目前仍然低估社交网络广告的价值。加夫尼表示：“社交媒体通常不是消费者购物前的最后一站，而往往是准备购物后的第一站。因此广告主严重低估了社交媒体的价值。”

　　换句话说，消费者在购物过程中会涉及社交媒体，但社交媒体可能并非最后一站。在数字广告领域，这种“最后一站解决方案”通常是对某种特定商品的搜索，或是价格最合适的零售渠道。这类渠道上的广告往往价格最高，这也是谷歌最主要的财富来源。

　　不过对大品牌来说，社交媒体往往是用户准备购物时的第一站。因此，在Facebook、Twitter、Pinterest和其他社交网络上保持活跃对广告主来说非常重要。广告主可以通过免费媒体和自有媒体来发挥影响力。Adobe的报告显示，在Facebook上的所有社交活动中，“赞”占87%。而如果大品牌发布的内容中包含照片，那么相对于纯文字内容能带来600%的互动率。

　　另一方面，付费媒体的吸引力同样越来越高。报告显示，今年Facebook广告的每点击成本(CPC)同比下降40%，而广告点通率提升了275%。对营销者来说，这两项数据体现了有利的趋势。伴随着Facebook自身的发展，Facebook的广告点击总量同比增长29%，而广告展示次数则同比增长85%。

　　加夫尼表示：“Twitter给零售网站带来的流量比去年同期高258%。而今年，Twitter创造的每访客营收也达到去年的4倍，分别为44美分和11美分。”对于即将IPO(首次公开招股)的Twitter来说，这是一个好消息。尤其考虑到近期有报道称，一些广告网络发现，尽管Twitter的每访客营收较高，但广告点通率和互动水平较低，因此它们放弃使用Twitter。

　　Facebook带来的每访客营收仍处于领先，目前为0.93美元，高于去年的0.67美元。而Pinterest带来的每访客营收今年同样明显上升，达到0.55美元，高于去年的0.22美元。

　　在所有的社交媒体参考访问量中，Facebook目前占67%。不过Twitter的社交媒体参考访问量同比增长258%，超过Pinterest增长速度的一倍，而Facebook的增速则出现下降。

　　Adobe指出，社交媒体的影响力已得到关注，这将给社交网络带来更好的商业化机会。通过一些工具，广告主将可以更好地了解消费者如何形成购物决策，社交网络、搜索引擎和其他网站在其中分别扮演了什么样的角色，因此可以按照重要性来分配营销预算。这将有利于Facebook、Twitter和Pinterest。