广告讲创意 也要讲价值取向

　　摘要：我们都知道是么是广告创意，也许不好用语言表达，但是看到创意作品后内心的震撼与夸赞油然而生，但是，现在身边充斥着很多无节操无下限的所谓的“创意”，你怎么看呢?继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　以“营造绿色广告环境，成就美丽中国梦想”为主题的第二十届中国国际广告节最近在南京举行，这已经是广告节第二次走进南京了。国际广告节的前身是广告节，再往前叫“全国优秀广告作品展”，创办于1982年。30多年来，这一广告文化的盛大聚会曾先后在东西南北各地展示了广告文化的魅力，见证了广告在我国的发展历程。

　　伴随改革开放而迅速成长

　　今年40多岁的李彬庆，20多年前从上海的复旦大学毕业，来到北京成为第一代广告人。他回忆当时的情形时露出一丝苦涩：那时候很多人对广告非常排斥，认为这些都是瞎吆喝，骗人的。当时，外国广告做形象的多，一种品牌，只消一句广告词、一个画面，就能让大众深深记在脑海里，可中国的广告刚刚起步，都是门牌号码加“三包”，十分直白，属于浅层次广告。

　　李彬庆描述的那种情景，在市场经济飞速发展之后，除了街头巷尾的野广告、小广告外，在媒体上都逐渐消失了。随着市场经济的繁荣，我国广告业的发展突飞猛进，讲究艺术化、专业化、社会化的广告随处可见，有些广告作品还在国际比赛中获得大奖。2012年，我国广告经营单位达37.78万户，广告从业人员达217.78万人，广告经营额达4698亿元，占GDP比例为0.9%。中国广告协会会长李东生说，伴随着市场经济发展的中国广告业，在塑造品牌、引导消费、传播文明等方面发挥了重要作用。

　　广告业的根本变化，来自广告创意的进步。中国美术家协会工业设计委员会秘书长曾辉说，一个好的创意才能产生出色的广告。尽管商品的质量、品牌是关键，但是，产品竞争往往体现在广告的竞争上，而广告的竞争实际上就是创意的竞争，谁的创意独具一格，谁的产品就先成功了一多半。

　　近些年，国际广告业不断萎缩，而中国广告业却持续增长，广告业发展的最大变化就是手机、网络广告的激增，其中，微信、微博、QQ、游戏和在线视频广告都在迅猛增多。据统计，2013年第二季度仅在线视频就达到了28.8亿元的市场规模，这是手机、网络在中国普及的结果。在第二十届中国国际广告节上，最引人关注的正是数字化发展带来的广告形式和内容的创新变革。

　　广告须守社会底线

　　当你问四周的人，什么最令人心烦时，多半回答是广告。就在广告业迅猛发展的同时，广告的无孔不入也让人难以忍受。在家里，手机、电话、网络的垃圾广告频频袭来，在马路上、地铁里，小广告遍布犄角旮旯。如果说这些垃圾广告属于非法，但在合法的广告里，失范失德的广告也时有发生，这些广告还经常打着创意的幌子。

　　广告数量的激增，最容易产生的问题是同质化。在报纸、电视、广播、网络等媒体上同质化广告铺天盖地的情形下，货比三家显得日益困难，消费者的理性选择和识别度都在降低，因此，广告中情感说服力变得越来越重要，突出爱心，突出家庭温馨，突出喜庆团圆，突出民间习俗，文化的亲和力越来越成为关键因素。多年前的“南方黑芝麻糊”、“燕舞”、“威力洗衣机”、“大宝天天见”，无不以民族传统、家庭亲情、人情和艺术亲和力而取胜，在亿万人心目中留下了难忘的印象。“一缕浓香，一缕温暖”， “妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，妈妈，我给你捎去一样好东西!”这些温暖如春的语言，也替代了过去的那种直白生硬的表露，更显示出这些广告的艺术水平。

　　然而，在一些传播品牌和企业形象的广告里，创意也出现了扭曲，有意无意间用道德和价值的另一种取向来误导消费者。在一家报纸的整版广告里，竟然出现了如下内容：“前任张太，放手吧，输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下无三。”这一广告因涉嫌违反《中华人民共和国广告法》关于广告不得含有“违背社会良好风尚”的规定，立即受到工商管理部门的查处。有的广告，将给领导送什么礼品作为主题，在酒、歌、书、画中，将酒产品推了出来，给社会造成不良的诱导。还有的广告诱导奢靡享乐，有的诱导自私自利，有的诱导唯利是图。

　　中国音乐家协会主席赵季平认为，现在的广告无所不在，已经作为社会文化深深影响并左右大众的现实生活，每天耳濡目染，有时比文艺作品的作用还要大，比一首歌的传播还要广，所以，不能将广告只当作广告，而应该作为重要的文明载体来对待。

　　户外广告现在已经是我国城市文明、城市形象的一种，其传播力与电视、网络不相上下，构成了对路人的强迫性传输。因此，重视户外广告的文化含量、道德含量，警惕这些广告对人们的负面影响更是当今城市建设的重要内容。在奥运会之前，北京曾对全市的户外广告进行过全面美容。不过，对户外广告的监管和布局是一项长期的任务，稍一放松，就可能对城市形象带来伤害。

　　广告从业者的自律是关键

　　广告作品是文化，尤其在网络和手机发达的今天,广告创意空间特别宽泛，所以，仅仅采用法律手段规范其内容是远远不够的。曾辉认为，对广告从业人员而言，道德自律更重要。

　　如今的广告，皇家、至尊、独享都成了时尚词，向消费者传播的都是所谓贵族理念。那些房地产广告，更将洋房、洋气、欧式、美式，树立为价值标准，在全国各地，以洋地名为荣已经成为风气，从罗马花园、丹麦小镇、英国宫、剑桥郡，到充满洋味的庄园、城堡等等，推广崇洋的生活导向。这些，都与广告设计者和房地产商的价值取向相关。

　　文化名流从事广告代言近些年已成为时尚。身为广告的宣传对象，他们愿意由名人出场，以增强产品的知名度，增强广告的传播力，也可以与明星结缘;身为名流本人，做广告代言收入可观，而且有些广告的传播力远远超过影视剧和文化舞台。但是，由名流代言的广告因虚假宣传而受到指责也已屡见不鲜，尤其是药品和营养品的代言，让名流备受争议。在虚假宣传中，名流究竟应该负什么责任，曾多次引发激烈的争论，相关法规也因此出台。在这些指责和法规面前，名流为广告代言的势头并未减弱。这些名流不只是影视演员和舞台艺术家，还有书画家、作家、教授，他们往往涂有一层文化的光环和道德的色彩，这些人代言的广告常常可以增加其中的学术分量和道德分量，比演员更可信。

　　“名流不是不能在广告中代言，但一定要把握道德底线，有些人明明知道产品有问题或有风险，但在重金面前往往失去了应有的辨别能力，结果，成为虚假宣传的帮手，甚至是主力。”中国舞蹈家协会副主席冯双白认为，名流为产品代言必须慎之又慎，不能因暂时利益而毁掉一世的名誉，对他们的处罚也要严而又严，因为他们带来的负面影响超过了广告。

　　广告从业人员，其实就是文化的传播者，这一点直至今天还有很多人没有足够的认识。现在的广告从业人员的道德操守教育是弱项，并没有如文艺界那样一直强调德艺双馨，而只是片面地要求他们的策划能力和创意水平，单纯地用商业眼光去衡量他们的业绩，这对广告业未来的发展不利。广告创意的将来就是以文化取胜，如果缺少思想的高标准和长远的社会眼光，恐怕很难胜任。

　　广告，不只是广告，这应该成为大家的共识。