营销公关人士探讨媒体融合中B2B市场的有效传播

　　The B2B Leadership Symposium 研讨会将于2013年11月9日在复旦大学举行，这场活动将为身处中国的B2B市场营销人员提供机会，获取全球各市场领域推动增长的最佳行业经验的相关知识。凯睿安达国际咨询公司大中华区执行合伙人郑宇思届时将带着自己的观点，参加该场研讨会：

　　随着数字与社交媒体的快速发展，B2B市场正在发生着重大变革。传统的B2B市场营销和传播方式，包括展会、广告和媒体关系，都在发掘数字世界的潜力，对传播渠道进行整合，将传播效果最大化。数字媒体正在重塑整个B2B市场，多方面地冲击着传统传播渠道。

　　传统 B2B展会的革新

　　传统B2B市场营销人员认为展会是商贸配对的有效平台，可让供应商和买家直接见面洽谈，而电子商务的流行则让双方可以在网上从事商贸活动。有调查显示，越来越多的买家倾向于在参加展会前，除了通过传统方式收取直邮的产品宣传册，还要在网上搜寻供货信息。

　　乘载电子商务浪潮的高涨态势，传统B2B市场营销人员引入了集展会、网络和直销的综合营销平台，更加着重为客户打造长期的市场营销策略，为客户的品牌增值，使其成为行业领导者。同时，展会在虚拟的商业社区中也成为全年的活动，有效地补充了仅持续数天的现场展会。

　　数字媒体在B2B市场营销势头强劲

　　尽管整合营销依然盛行，数字媒体和社交媒体正凭借其优越的成本效益，不断扩大其市场份额，整合营销有时甚至需要为纯数字媒体让路。即使某些B2B市场营销人员可以负担整合营销的宣传成本，数字媒体也在整个宣传计划中占大量比例。而对于预算紧张的市场营销人员来说，数字媒体更是他们的重中之重。

　　同时，数字媒体由于进入成本较低，使得参与者的大量涌入，加剧了市场竞争。如何有效地影响目标受众，无疑成为B2B市场营销人员至关重要的课题。

　　创意表达的重要性

　　对于B2B市场营销人员来说，内容表达的独特性、新颖性和创造性，与其B2C的同行相比，其重要性丝毫不减。B2B的广告可以生动有趣，具幽默性和独创性，只要其核心目标受众的洞察力可充分定义这些内容，同时清晰地表达了宣传的主题。

　　由于B2B市场营销人员的预算通常有限，创意表达则更为重要。他们向市场传递的信息必须更具有冲击力，可突破一连串的障碍。他们还需要考虑的一点是，他们的目标客户通常是商业、财务和技术的决策者。在设计突破性和独特性的创意广告时，传递品牌的可信度和真实性将非常重要。

　　社交媒体及其对公关的冲击

　　与B2C市场一样，公关关系也是B2B市场整合营销的重要组成部分。社交媒体的流行为市场传播专业人士、新闻从业者和广大受众的行为带来深刻影响。社交媒体由于更具有动态性和互动性，更容易让公关顾问和记者建立紧密联系，同时为记者提供更具时效性和冲击力的信息发布平台。

　　传统上，记者通过新闻稿、媒体活动和采访获取信息，而社交媒体很快成为他们进行信息发布和采访的又一路径，尤其对于B2B市场。行业媒体的记者通常与业界人士本来保持着紧密的联系，他们可更容易地在社交媒体平台上建立他们的联系圈，并成为业界人士的粉丝。这点在海外的facebook和twitter，以及中国的微博和微信都非常流行。一旦某业界人士在其社交媒体上发布消息，就很快会被记者捕捉到。在人们转发信息的同事，记者通常会进一步挖掘信息进行深度报道，形成正式的新闻。社交媒体已成为传统媒体的助推器，扩大了传统媒体的读者群。

　　社交媒体的互动性也为市场传播专业人士、新闻从业者和广大受众提供了一个具活力的社区交流平台。市场传播专业人士可以在社交媒体上发起对话或者新闻发布会，就像网络研讨会一样。这在中国已经非常流行，微博上随处可见各种话题的对话和访谈。社交媒体给公关行业带来的创新已遍及各行业和各地区。

　　全球实践的本地化操作

　　中国正不断崛起成为具巨大潜力的B2B传播市场，但打开这个市场也并非易事。海外市场最佳操作的基本经验都可引入到中国市场，然而构思和执行都必须进行本地化处理。B2B的最佳操作经验其实就是深入目标受众的思维，然后在整合市场营销和市场传播的平台上，通过引人入胜的故事，创意地表达其意念。无论身处任何市场，这都是万变不离其中。

　　Omnicom集团旗下遍布全球的市场营销、品牌和公关顾问，包括Doremus, Ketchum, Kreab Gavin Anderson（凯睿安达）和Siegel+Gale，都将于11月初聚首上海，召开研讨会探讨市场挑战，分享他们的见解，并对与会的各企业市场推广和企业传播负责人提供专业建议和意见。

　　无论故事如何讲述，无论参考何种图像和文化题材，无论使用何种类型的幽默和表述，最关键的一点都是需要结合中国的本地化。数字和社交媒体提供了一个具成本效益的解决方案，但是与传统论坛的融合，与具国际专业水平和本地视野的传播业界人士和市场营销人员的合作，将对于在竞争不断加剧的市场中，确保成功的市场营销，带来重要的附加值。