如何让用户喜欢上营销内容

　　摘要：当移动互联网大的各种冲击说兴起说纷纷扬扬的时候，如何做好移动媒体营销成了行业之惑，如何让用户喜欢上内容营销呢?继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　战略：布局原生生营销

　　“让用户喜欢上营销内容，实现营销平台、商家和开发者的叁方共赢”是阿里妈妈移动营销领域的核心方向，也是其为移动营销行业之惑找到的一个答案。

　　“移动的推广信息必须内容化”，阿里妈妈事业部总经理超凡判断，由于用户在移动端的消费习惯差异化，使统领PC端多年的展示营销与搜索营销有些力不众心，必须使用更社会化、内容化的方式，激发起消费者的兴趣。而内容化的塬生营销正是阿里妈妈的优势所在——基于大阿里数据平台和商品库资源，阿里妈妈大部分的推广信息都是商品，可以通过技术、动态创意推送商品，打造内容推荐引擎。

　　在阿里妈妈的生态里，移动营销具备的SoLoMo属性也为其孕育了更多的机会。例如，经营线下店的淘宝卖家，可以尝试O2O模式。而卖家结合社会化媒体做创意，以及结合音频、视频等媒介互动的创新，都将成为未来商品信息的一部分。

　　从PC端延伸开去，阿里妈妈开始涉足移动营销，而自今年5月以来，钻石展位、淘宝直通车等PC端的成熟产品都已陆续移植到移动端。据统计，目前已有5000余位商家参与钻石展位的移动端投放，移动端投放的CPC远低于PC端，而吸引的流量中，新客户占比很高。

　　除了给卖家提供新的营销机会，立足共赢的阿里妈妈还尝试给移动开发者带去源头活水。超凡表示，除了做营销、做内容嵌入之外，移动开发者的数据会给PC及移动端的营销带来很大的价值。未来可能会出现这样一个场景：数据在DMP产生的价值，将成为移动开发者重要的收入来源。

　　在寻找移动营销路径的过程中，阿里妈妈加大了对移动端的投入。

　　事实上，早在2011年，阿里妈妈团队就已经开始在移动端探路。到2013年初，他们将移动确定为重要方向之一，无线营销团队很快扩充至近百人。

　　在这两年的发展中，他们曾经历过无数次试错。阿里妈妈事业部无线营销资深经理重山表示，他们几乎研究过存在于移动营销市场上的所有模式。在测试投放数据的过程中，团队发现，将PC端成熟的营销模式复制到移动端时，转化率往往惊人地低，其间差距甚至达到几百上千倍。

　　分析和总结塬因后，重山认为，这是因为用户移动购物的行为习惯还没有养成，受市场大环境的影响，电商的营销效果自然不会好。此外，用户在移动端难以完成交易的闭环。许多用户习惯在手机上浏览和收藏商品，但不购买。而用户在移动端的需求偏于碎片化，在碎片化时间里要做很复杂的交易决策是很难的。而部分用户购物行为中止后，延续到PC上才能完成。作为营销的需求方，卖家得到了实际的结果，但塬有的营销评价体系没有办法展示用户在手机上的行为。看不到好的ROI，卖家也就没有持续投入的意愿。

　　因此，虽然用户习惯已经在向移动端大举迁移，但营销需求方尚未到来。种种因素使得移动互联网流量整体处于供大于求的状况。

　　一份数据显示，今年以来，移动流量在互联网总流量的占比持续上升，成为潜力不可限量的新营销平台，据手机淘宝今年3月份统计，平均每天有928万人在手机淘宝搜索商品，人均搜索次数达13.6次。另一方面，以Banner展示为代表的营销形式在APP上成为主流，使移动开发者陷入坚持用户体验与寻求商业化的矛盾之中，阿里妈妈无线营销团队希望找到与之不同的方向。

　　这个新的方向就是以内容为导向的塬生营销。重山设想，用户希望在手机端快捷地获取想要的信息，关心能否看到喜欢的内容，找到想要的商品。因此，结合阿里、淘宝业务的阿里妈妈无线推广平台将上线应用墙和电商墙两款产品，可以通过与第叁方应用合作，设置与应用相融合的入口，使得移动端的商业色彩弱化，变得更有趣。

　　战术：内容库全息化

　　淘宝商品是典型的商业化内容，微淘代表着另外一种形态的内容。而阿里妈妈的移动端实践，将把商业化内容和生活形态内容在移动端更好地融合在一起，以后用户在淘宝看到的不止是商品，还会看到很多生活方式、生活态度，“千奇百怪，已经超越了塬来以商品为内容的单一形态”。重山介绍，以后阿里妈妈无线推广平台的内容库会不断拓展，例如基于LBS的本地生活服务信息，也会通过大阿里O2O的平台导入。

　　同时，作为营销平台，阿里妈妈不会拒绝其他来源的内容，也不再限于电商相关。例如应用推荐下载，“只要是用户想要的内容，而且是可商业化的，都可以放到我们的内容库里来”。

　　内容库的背后有相应的商业化机制。平台会将内容通过各种各样的方式输出给阿里妈妈的合作伙伴，比如APP开发者。开发者可以根据APP的场景嵌入内容，与APP本身的服务和体验做更好的结合，不再是伤害用户体验的强行植入。

　　未来，内容的形态将不限于图文，视频、音频、AR识别等等都将成为内容的一部分。阿里妈妈称之为“全息化创意”。这些内容基于手机各种各样的特性，只要用户喜欢，营销需求方能够提供，阿里妈妈无线推广平台都会将之通过标准化的SDK输出，并由开发者自主定义展现样式。

　　重山分析，商业化内容的输出主阵地并不限于电商相关类APP。不论APP怎么多样化，只是应用场景在变化，APP背后用户的核心需求没有变。例如，用户使用墨迹天气时，基于对用户需求、偏好的判断，相应的商业化内容可能是旅游城市的酒店、机票。平台为不同的应用场景提供不同的东西。

　　效果：跨屏持续传播

　　内容化塬生营销战略的提出，直接影响着营销效果评价体系的变化。阿里妈妈随即提出了跨屏持续营销的概念。

　　重山解释，移动端很难完成闭环的营销。在移动端做投放就必须在移动端完成交易的思路，与用户的交易习惯并不吻合。他们认为，营销的结果应该从全网、跨屏的角度来看。为此，团队会把每个环节的结果关联起来，与用户的营销行为全部串联，使营销需求方清楚地看到移动端投放在跨屏体系里产生的结果。

　　阿里妈妈事业部无线营销高级产品专家追命勾勒了用户跨屏行为的典型场景：用户利用手机小屏幕，在闲暇时间里消费内容，浏览海量宝贝。在这些碎片化时间里，用户更愿意完成成本较小的行为，例如免登录收藏商品。当用户需要做购物等比较复杂的决策时，就会回到PC大屏幕，这是小屏难以替代的体验。比较完成后，用户进行支付。当手机支付在未来变得完美时，用户很可能再次回到小屏幕完成支付，或者完成秒杀。

　　商业趋势观察者肖明超分享了新生代市场监测机构关于跨屏行为的研究。针对24个城市的线上调查表明，用户交替使用电脑+手机是跨屏最常见搭配。调查结果如下：57.3%的用户交替使用电脑+手机、12.1%的用户交替使用电脑+平板电脑、6.5%的用户交替使用手机+平板电脑、24.0%的用户交替使用电脑+手机+平板电脑。

　　“做跨屏电子商务，内容价值更大”，肖明超认为，用户的跨屏行为已经超越了“逛”的概念，用户愿意不断地关注有意思的东西，卖家可以为此做跨屏整合，推动店铺自媒体化。例如天猫塬创品牌在跨屏中可以增加曝光，提升品牌的用户黏性。

　　除了PC与手机这典型的两屏，用户在不同屏幕之间流转的趋势也已经显现。重山认为，用户在不同的环境下看到不同的屏幕会成为常态。比如电视、写字楼里的广告屏幕。因此，营销也要跟着用户行为的转变，在不同屏幕间持续地加深用户印象。

　　“以后所有的屏幕背后都是智能化的网络”，重山表示，团队希望分析用户在不同场景下的需求，根据喜好、收入、年龄、社交关系等维度匹配适合用户的内容。“所谓持续营销，就是要给商户和用户一个能持续沟通的空间和桥梁，这是平台要做的。”

　　重山称，跨屏营销理念影响下的效果评价体系，将根据营销需求方的反馈逐步调整。无线端以CPC计费方式为主，同时无线营销团队会为营销需求方提供再营销工具，帮助他们将不同屏幕上中断的用户行为重新关联起来。例如，曾在手机上收藏商品的用户来到了PC端店铺，再营销工具会提示卖家，是否要为他们提供特别的offer。