“数字营销”不等于“投机营销”，要有“据”可依

　　正视现实，是难能可贵的一种品质，也是几乎所有成功人士所具备的基本素质。因为只有正视现实，才能找到最合适的解决办法，从而让自己得到真正的进步。然而在营销界，这样的品质却是难得一见。

　　为了证明自己的“谈判能力”，从而提升职场筹码，甲方往往倾向于用最少的钱办最多的事情；为了证明自己的“技术含量”，从而顺利完成签约，乙方往往倾向于完全脱离现实的承诺。在这样一个全部都不能正视自己的循环中，“投机欲”就像毒瘾一样萦绕。在这个变革中的数字时代中不乏成功的赌徒，但这毕竟只是小概率事件。

　　笔者认为，“数字营销”并不等同于“投机营销”，任何不尊重营销基本规律的行为都难以持久。即便剑走偏锋获得成功，反而更容易在扭曲的营销观中葬送品牌前途。

　　凡客和海底捞，真没想象中那么单纯美好

　　凡客体恶搞版之葫芦娃

　　“凡客体”至今还让众多营销者津津乐道，但据笔者所听到的传闻，凡客最初并未将社会化媒体当作重要营销渠道，“凡客体”来自网友看到铺天盖地的凡客广告后的吐槽恶搞，但凡客团队的优点在于，并未将其作为品牌负面处理，而是继续发扬光大，用宽容成就了经典。

　　但品牌宽容的态度并不代表其营销能力真的提升到“四两拨千斤”的无敌状态，恰恰相反，凡客体的成功反而让凡客的营销从此步入迷途。

　　回过头来，我们仔细分析“凡客体”成功的背景，一是当时铺天盖地的广告迅速扩大了凡客的认知，让凡客体在出现时能够引起更多网民共鸣；二是凡客的广告创意具有鲜明的特色，极高的品牌辨识度；三是恰好遇到了那么几位天才的网友，但遇到天才一定是在品牌遇到的受众足够多的前提下——在“凡客体”让众多营销者癫狂的岁月里，这样的解读必然会遭致骂声一片，无数人会质问笔者到底懂不懂网络营销。但我相信今时今刻，不会有这样的声音出现了吧？

　　在“凡客体”成功之后，原本在营销端极为务实的电商品牌凡客，似乎有了种“开天眼”的自我感觉，对于效果营销的怠慢和对于剑走偏锋的执着是典型的“毒瘾”症状，投机的心理一发再也不可收。也在极短的时间便完成了从小清新到屌丝品牌的蜕变。

　　如今趁着好声音第二季的热播，凡客再度想在真正的广告营销上做文章，却已显然没有了之前青春逼人的锐利气场。

　　至于海底捞，则深刻的诠释了“物极必反”的道理。品牌营销上讨巧或是投机，即便成功，也不具备持久生命力，因为无论从品牌塑造的方式，还是品牌沟通的渠道，都太过粗放和不加分辨。

　　数字营销，如何有据可依？

　　新媒体让人激动的时代似乎过去，却也正是回归理性的好时机，作为生意人的智囊顾问，营销人本应明白天下没有白吃的午餐的最基本道理，但“戒毒”说来容易做起来又岂是那么简单。如同宝洁高管所说，数字营销已死，品牌必须找到和消费者真正的沟通方式，新媒体不是答案，而仅仅是途径。但如今又有多少人能够正视“营销没有变”的现实？

　　我们仍需找到品牌的核心需求，仍需耐心细致的研究受众，仍需精心选择投放的媒介，仍需为每一次品牌在目标人群中的展示付出不菲的代价……似乎在这个人人都在大谈创新的年代，回归到踏实的工作中是件让人感到害羞的事情。然而对于营销本质的坚持，却必然会让品牌在这个浮躁的年代收获一份踏实的回报。

　　联合利华看重腾讯巨大的用户规模，旗下产品包括中华牙膏、dove、立顿等均在腾讯投放，其中中华牙膏“为了家人的微笑”新年活动，通过微博等社交平台，发起了一场全民线上线下温情行动，实现7434万话题讨论，销售相比同期提升18%。腾讯微博、视频、门户、无线整合大平台等媒介资源的针对性整合，帮助联合利化轻而易举的触达7亿用户。

　　汽车作为消费人群有限的产品，东风标致在与腾讯平台的合作中更加注重数据分析带来的洞察能力，从7亿用户中精准锁定100万汽车用户，并通过腾讯平台成功将他们转化为东标的品牌大使，为东标的品牌理念和主张呐喊，传播。

　　在与雀巢合作推广笨NANA的过程中，腾讯则凸显了高效的针对性解决方案对数字营销的重要性，通过线上线下打造神奇岛互动社区，吸引了664万用户参与互动，实现品牌曝光12亿，且直接带动了销量的增长。

　　……

　　正是基于无数成功高效的数字营销实践，腾讯营销平台对数字营销提出了三个维度上的衡量标准，建立了Scale、Insight、Solution模型，即规模、洞察、高效。对品牌广告主具有极强的指导意义。

　　对于品牌广告主来说，粗放的、赌博式的营销并不能造就百年品牌，而在基于消费者洞察的基础上，使用用户规模庞大的营销平台，以及针对性的解决方案，解决品牌阶段性的目标则更能保证品牌实现持久、高效的增长，真正提升品牌价值。