京东：双十一备战 唯“快”不破

　　京东在双十一到来之前做了全面的宣传推广，日前，京东在北京、上海两地举办“京东快乐派”地面活动。巨大的吉祥物“JOY狗”和“211限时达”时钟以及多个趣味互动活动，吸引了众多参与者和大量微博分享、转发。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　此次活动使京东品牌形象识别符号的“JOY狗”得到充分曝光，加深了受众记忆度。并将京东“211限时达”快递服务，以互动方式向受众做了全面展现，让京东物流这一差异化卖点得到传播。除此之外，“京东快乐派”活动是电商线上营销向地面延伸的表现，为沉沦在价格战、广告战中的电商们带来诸多启示与思考。

　　显而易见，京东选择在此时开展“快乐派”系列活动，是为双十一节庆促销进行点火预热。低价竞争普遍是电商的生存之道，节庆促销更是一次短兵相接的行业肉搏，例如去年京东苏宁“约价”的场面就让人印象深刻。而促销战的法则是，谁最先发起促销战，谁就占据了主动地位。跟随者不仅丧失了游戏规则制定权，关注度也大打折扣，甚至有可能花钱促销却“为他人作嫁衣”。京东“快乐派”在十一月初及时杀出，率先挑起人们的关注目光，并喊出“不光低价，快才痛快”的活动主题，为双十一促销划定了宣传基调与竞争规则。配合户外硬广攻势，只为赢得主场和先机。

　　此次京东“快乐派”活动从预热到后期传播，在创意内容和互动设计上，都聚焦于“京东JOY狗”和“211巨型时钟”两个要素，并没有传播和价格促销相关的信息。难道这只是一次华丽的烧钱游戏?当然不是。京东是要突破价格竞争，从塑造品牌和服务口碑开始转变营销。

　　“快乐派”喊出“不光低价，快才痛快”的活动主题，在强调自身优势的同时，将锋芒指向天猫等电商的物流系统。京东高层曾表示，京东不会再追求单纯的低价竞争，“现在电商基本结束了第一阶段的价格竞争，进入了品牌和服务竞争的阶段。”而京东自建物流基础上的“211限时达”即是服务竞争的一张王牌。在活动现场，代表“211限时达”的巨型时钟作为核心元素，高达5米的大钟，引发路人的驻足观望、议论、猜测。每当快递员形象的秒针和买家形象在11点钟位置汇合，参与者拍照并微博分享，即可赢得奖品。分分钟送达的利益诉求，通过活动创意展现出来。活动现场的极速快跑，也围绕这一诉求进行设计：参与者追赶JOY狗装扮的快递员，追上即可获赠大奖。这场参与者与京东快递的速度比拼游戏，让参与者接受到“211限时达”快捷高效的传达。趣味性、激励性和微博分享机制让地面活动扩散到线上社会化媒体。

　　京东“JOY狗”的出现成为亮点。“JOY狗”现身、AR互动、极速追赶、网络病毒视频等环节“JOY”狗形象作为视觉线索引导受众。花钱塑造一个卡通形象，看起来应该是迪斯尼的手笔。其实，对于提供无形服务的电子商务企业更需要一个具体化、可视化的品牌形象代言人。继腾讯“企鹅”成功后，淘宝“天猫”京东“JOY狗”正在发力。第一，可以加强品牌识别度。电商品牌形象模糊，缺乏差异化，使得这样的情况经常发生：买家每天都收到很多快递，但忘了是在哪家网站购买的。对此，京东“快乐派”等活动推广“JOY狗”，意在使品牌形象可视化、符号化;第二，在电商信誉时时遭受质疑的背景下，“JOY狗”也能为消费者带来亲切、信赖的品牌联想。由此，也就不难理解京东将“JOY狗”与短域名视为十年发展的重要事件了。

　　此次京东“快乐派”活动历经网络预热、现场爆点、平媒网络传播三大阶段，将线上线下媒体打通，把核心人群从现场活动引流到线上传播。经过2012年电视媒体狂轰乱炸后，众多电商纷纷转战社交网站、搜索引擎等低成本网络渠道。对电商而言，电视媒体费用昂贵，地面媒体辐射有限，容易受到传统零售实体商冲击。京东“快乐派”活动以核心人群为目标导向，根据他们的生活习惯细化出活动传播渠道，通过上下联动，进行传达。场地选择方面，上海仙乐斯广场和北京世贸天阶都是商圈中心及消费群体聚集地，能够吸引消费人群在现场聚集、参与、分享，为活动营造现场氛围。微博大V、视频网站、财经营销类平媒的整合传播，使活动信息覆盖到目标受众。

　　目前国内B2C电子商务已经具备了成熟的发展模式，决战品牌的时刻已经到来。京东凭借低价的策略走在了前列，而要成为最后的赢家，则还需要通过营销传播加强品牌形象建设。一次“快乐派”活动或许持续周期只以月计，但在这种营销理念驱使下，相信京东在未来还会为业界提供更多有价值的探索。