看空Twitter：背后故事不美妙 缺乏广告驱动力

　　原本对是否应该看空Twitter存有疑义，但是，等到Twitter上周四在纽约证券交易所挂牌交易，大涨72.69%之后，可以坚定看空它了。312亿美金的市值远远超过了Yahoo——如果把Yahoo持有的阿里巴巴股份和Yahoo日本的股份去掉，作为一个新闻网站其市值近乎于0——而Twitter这家具有强烈新闻属性的网站估值已经达到一个难以描述的市梦率。

　　估值不是核心问题，问题在于估值背后是否有足够的支撑或者合理的想象。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　缺乏广告驱动力

　　超高的市梦率背后必须有美妙的故事，但是，Twitter背后的故事并不算美妙。

　　第一，互联网必须以圈占用户为市梦率起点。迄今为止，Twitter约有2.4亿活跃用户，相当于5倍左右的新浪微博，但是今年以来，每月新增用户数不到450万，而且29%的Twitter用户从未发过消息，属于“僵尸用户”。这种时候，Twitter仍然是一家成长型公司，而成长速度远没有Snapchat、Instagram吸引人，只相当于其用户年增速10%-20%。

　　第二，缺少想象力的营收和业务模式。Twitter今年前9个月亏损1.34亿美元，2012年同期亏损7100万美元，有加大趋势，这与当初Facebook上市是大为不同的。Facebook上市时的市盈率虽然非常高，但是，它的盈利模式更为清晰，除了展示广告、信息流广告之外，还有看得清的平台游戏等增值业务，不完全是空中楼阁。而Twitter除了广告收入之外，并未体现出格外强大的营收能力。第三，也许更为重要的是，Twitter这种强烈的新闻属性会成为其营收的制约。Twitter的主要营收来源是广告，并没有大的问题，Google是广告、Facebook也是广告，但是，它们背后的社会驱动力模型大为不同，这才是问题的本质。

　　Google的广告效应为什么最强?它取决于搜索者与广告之间的关系，因为你搜索一个关键词的时候，往往带有较为明确的目的性，这种目的性加上你的位置信息、过往搜索习惯、浏览习惯等，形成了“偏好大数据”，Google给你推荐广告的时候，它会越来越知道你喜欢什么样的广告。这时候的广告价值是非常高的，很多广告并非“讨厌”，而是真的可能有用，因此一次点击可能价值数十美分到数美金不等。

　　Facebook的广告价值不如Google强大，但是它基于实名制+好友关系链，也可以通过Like等反馈机制获得你的个人偏好，因此，这几重因素叠加在一起的时候，你的用户画像也是比较容易被识别的，Facebook可以大幅改进它的广告系统，增强投送效果。

　　Twitter则不然，它没有Google那样的大数据金矿，也没有Facebook的关系链，甚至都没有实名制，这也必然导致它的广告效益大大降低。比如，新浪微博可以看做是小一号和更花哨的Twitter，但是，它的新闻属性决定了阅读者是跟随热点而阅读的，而不会有很强的搜索性、社交性，广告精准性大大降低。加之各种新闻客户端、Google Now等新一代新闻应用的升级换代，有多少热点信息必须通过Twitter获取值得怀疑。

　　因此，虽然用户量增速降低、市盈率太高是软肋，但是，更大的软肋可能在于其媒体属性，这一点是非常难以改进的，可以假设它具有很强的“基因缺陷”——除非它能根本上颠覆自己。既然如此，为什么赌颠覆者一定是Twitter自身，而不是其他人呢?