植入式广告亟待立法规范

　　摘要：在影视剧里，一闪而过的植入广告反而容易给观众带来困扰，而融合在剧情里的植入更容易让观众接受，并且提高品牌认知度和美誉度，也能为影片增添亮点。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　如今，植入式广告这块蛋糕在公众的诟病声中越做越大，越来越多的商家已经不满足于商品成为影视镜头里一闪而过的背景道具，从而不惜一掷千金，使其成为影视剧中最吸引眼球的“主角”。

　　其实，植入式广告对于商家而言是把“双刃剑”。如果商品与故事情节“无缝对接”，在不动声色间随着剧情深入人心，这样的结果不仅能够增加观众好感，提高品牌认知度和美誉度，也能为影片增添亮点。如果植入生硬，广告嫌疑明显，不但会破坏影视整体的艺术性，还会招致观众反感，影响品牌传播效果。

　　有专家表示，植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，而影视就是最好的载体。在影视产业高度发达的美国，植入式广告非常普遍。据相关数据统计，目前，在美国电影中植入式广告收入占电影总收入的比例高达13%左右，电视剧也有75%的资金来源于此。这些广告除了为影视提供经费外还增添了不少魅力，例如在“007”系列电影中，植入式广告已经形成其独有的影视文化。这些都说明植入式广告对推动影视业发展是有益的，但是这种益处必须建立在规范的基础之上。

　　一方面，需要从文化层面进行规范。一个合格的植入式广告最基础的要求是不损伤相关文艺作品结构。然而在商业利益驱使下，国内影视中植入式广告的强制性比较普遍，过量、过度地植入导致广告生硬、牵强、露骨，从而使观众产生不满情绪。文化诉求其实与商业元素并不矛盾，关键是要分清主次。在坚持艺术绝对不向商业妥协的根本前提下，探索更加隐性的表达方式，将广告建立在审美效果和谐、表达流畅自然的基础上，实现与影视文化内容的“不刻意”融合。只有这样才能达到文化传播和商业推介“共赢”的最佳效果。

　　另一方面，需要从法律层面进行规范。由于国内立法真空，植入式广告一直游离于现有的法律法规之外。如果广告对消费者产生了错误的引导，或者广告中的产品出了问题，谁该为此负责?影视制作单位有没有资格发布广告?如果有，要承担什么义务?这些问题已经引起监管部门的注意，国家工商总局曾就植入式广告提出相关立法建议。此外，并非任何节目都适合植入广告。 例如美国规定了“植入式广告不得影响节目内容”、“新闻与时事节目中禁止出现植入式广告”等。只有通过法律的形式予以规范、明确当前植入式广告中存在的诸多问题，才能更好地维护消费者的合法权益。

　　面对影视作品中的植入式广告，究竟是会心一笑还是心生厌烦，或者根本浑然不知，观众的反应或许是广告效果最好的检验。