华通明略携凤凰网发起原生广告价值指标体系研究

　　全球领先的市场调研机构华通明略（Millward Brown）联合凤凰网发起首个原生广告价值指标体系研究，此次调研的目的旨在解决原生广告无法测量的问题，为广告主的决策提供有力支撑。

　　原生广告拥有广告内容化和高用户相关性的特点 -- 它不是单一基于广告主需要，而是通过媒体编辑将广告信息融入具备价值的用户关注内容。这样既避免媒体中大量常规广告对消费者造成的干扰，又依然能够有效地建立起广告主与消费者的直接联系。但如何区别原生广告与传统广告的差异？原生广告的边界和门槛在哪里？通过哪些指标体系可以精准评估原生广告的价值？已经成为国内主流互联网媒体发展原生广告必须解决的问题。

　　在本次调研中，华通明略采用实验法和曝光/非曝光组对比效果评测方法，全方位地测量原生广告营销价值。凤凰网作为中国首个引入原生广告理念的大型门户并于2013年4月推出适用国内的原生广告定义及标准 -- 通过融入受众所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息并能实现全媒体适配的全新营销理念，并模式化五类原生广告产品类型，以满足不同品牌广告主的营销需求。经过与凤凰网的共同努力，双方建立了国内首个原生广告价值指标体系。

　　该指标体系包括传播覆盖（媒体传播价值和受众自传播价值）、受众影响（认知影响、行为影响和态度影响）两个层面：

　　1、从媒体传播价值到受众自传播价值层面，论证高品质原生广告内容在跨平台和多系统覆盖能力上传播价值，论证原生广告帮助品牌广告主从Paid Media到Earned Media 延展覆盖的能力。

　　2、同时该指标体系从受众行为和受众态度的改变去论证，原生广告的内容价值和互动价值。原生广告是否在吸引受众参与互动，影响受众具体浏览行为上，与传统互联网广告形式相比具有优势；同时还在品牌建设能力上凸显高效益、持续持久的价值。

　　此评估体系可标准化原生广告的价值，有助于推动原生广告向标准化和产业化方向发展。

　　关于华通明略

　　华通明略是Millward Brown 在中国的合资公司。Millward Brown是全球领先的调研机构之一，专业从事广告效果、战略沟通、媒介与品牌资产方面的调查研究。Millward Brown通过提供综合全面的、以调研为基础的定性和定量解决方案帮助客户构建强有力的品牌。公司下设的全球性专业业务机构包括Millward Brown Digital（数字化营销效果及智能化方面的领先机构）、Firefly Millward Brown（全球性的定性研究公司）、Neuroscience Practice（利用神经科学来强化传统研究技巧）以及Millward Brown Optimor（专注于帮助客户优化品牌和市场投资的战略咨询公司）。Millward Brown在超过55个国家和地区开展业务，隶属于WPP旗下的Kantar数据投资管理集团。