2014年央视广告招标预售结果分析

　　从2013年9月17日央视在人民大会堂召开北京推广会开始，历经62天的央视招标预售于11月18日在北京梅地亚中心落下帷幕。

　　2014年央视招标预售分为两个阶段：签约认购、现场招标。今年是央视预售资源的售卖方式调整幅度最大的一年。现场招标中不仅增加了栏目冠名项目和世界杯资源，更重要的是将原现场招标中一些常规标的物资源进入签约认购，这使得现场招标资源比例大幅减少，而签约认购比例大量增加。

　　与往年相比，今年的央视招标预售主要体现以下特点：

　　一、央视售卖方式的多样化，使得企业在现场招标中的竞争激烈程度有所降低，现场招标项目数量和中标总额比去年有所下降。

　　央视今年采用全球普遍的电视广告售卖方式，包括招标、议标和预售协议。在2014年招标预售中，央视通过灵活的售卖方式和丰富的广告产品，使得企业不用都集中在现场招标中去争抢资源，在招标前以各自不同的方式与央视达成资源意向，尤其是将酒类企业关注的招标项目进入签约认购，所以现场招标中的企业出价更趋于理性。

　　新闻联播后标版组合和A特黄金组合是现场招标核心标的物， 2014年中标均价的平均涨幅分别为5.5%和11%，比2013年有所降低，由此可以看出企业参与招标的心态也更趋平和。

　　二、由于时差原因，企业对世界杯赛事的指定位置关注度有所降低，但对世界杯期间的特殊项目仍有较强的期盼。

　　在现场招标中，世界杯赛事套装广告有4个指定位置进行招标，其中有2个位置均低于四年前同样位置的价格。不过，“世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴”却以比标底价溢价148%的价格中标。

　　三、对于央视新推出的收视反响好的栏目以及冯小刚执导的马年春晚，企业的表现非常积极，这些项目也构成了现场招标收入新的增长点。

　　本次现场招标中共有9个重点栏目的冠名项目，总计中标额超过6亿;春晚套装广告的中标额也超过4亿，比2013年均价涨幅超过74%。

　　四、在宏观经济形势的影响下，各行业的表现在央视招标也各有不同。

　　企业对未来发展的信心会一定程度影响其参与央视招标的积极性，不同行业由于面临不同的市场态势，在2014年央视现场招标中有不同表现。食品饮料、家用电器、汽车及配件成为央视现场招标中中标额排名前三的行业，总投标额超过50亿。IT互联网企业作为近年来的广告新生力量也有不俗表现，总招标额达到5亿多。

　　纵观这些年电视媒体的招标预售，央视对预售的探索一直走在市场前端。通过对预售方式逐步创新和改革，使得央视在为企业提供更加多元化、全方位的服务方面表现得更为充分，也让自己的各类广告资源得到充分挖掘。与此相对应，面对各家电视媒体花样翻新的广告资源推广方式，企业面对招标也已经从开始的热血沸腾急于出手，变成现在的理性从容按需所求了。从2014央视广告招标可看到：媒体细分广告预售，企业理性广告投标，二者相得益彰。

　　延伸阅读央视官方通稿：2014年中央电视台广告招标签约总额稳中有增

　　11月18日，中央电视台举办2014年黄金资源广告招标现场竞购大会。今年央视招标进入第二十年，经过近10个小时、数百家企业参与竞标后，央视2014年招标签约总额稳中有增，超过2013年。

　　刚刚结束的十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，明确了全面深化改革的总目标和主要任务，提出了建设统一开放、竞争有序的市场体系，让市场在资源配置中起决定性作用的重大观点，极大地增强了广大企业建设品牌的决心。本届广告招标预售收入稳中有升，既折射了中国经济的稳健发展，也体现出广大企业对来年中国市场充满信心。

　　三大创新为本届招标预售成功奠定基础

　　2014年，央视将从节目创新、广告产品创新、新媒体创新三个方面共同发力，为企业创造更具价值的传播平台。从招标结果看，明年即将推出的几档创新节目以及世界杯资源，受到企业追捧，为广告招标贡献了增量。对传统招标资源进行创新设计，与新媒体新技术纵向整合，跨平台提升传播价值，也得到企业肯定，在本届招标中发挥了主力作用。

　　1、创新节目成为招标亮点

　　中央电视台顺应十八大文化体制改革，积极探索市场化的运作模式，推进制播分离，根据市场需求联合社会力量创新节目研发，获得了市场的认可。2014年央视即将推出的《嗨!2014》、《星剧汇》、《梦想星搭档》、《CCTV家庭幽默大赛》、《星员工》、《全球中文音乐榜上榜》等创新节目涵盖了综艺、文化、音乐等多个类型，成为本届广告招标的新亮点。《中国汉字听写大会》、《开讲啦》等今年获得市场认可的文化类节目也以高价中标。

　　2、创新产品设计的传统资源依然是招标主力

　　2014年新闻联播标版组合等传统招标资源中标额的持续增长，一方面来自于其所依托的新闻节目改革成效显著，核心栏目市场竞争力进一步增强;另一方面来自于根据内容特色量身定制广告产品组合，传播优势更加突出。

　　3、新媒体创新效果显现

　　传统媒体与新媒体、新技术进行跨界整合，已成为大势所趋。本届招标顺应市场需求，为企业进行跨媒体、跨平台产品设计，补充电视覆盖面，强化传播精艺度，将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上来，形成收视率—流量—销量的良性循环。在传统招标产品的设计上融入APP、二维码等新技术新应用，受到了广大企业的欢迎。

　　此外，2014年是体育赛事大年，从巴西世界杯到索契冬奥会，从仁川亚运会到南京夏季青奥会，各大顶级赛事为亿万观众所期待，世界杯《射手榜》、《巴西行动》，以及直播赛事广告成为本届招标企业争夺的焦点。

　　央视招标预售印证中国市场热点演变

　　“中国消费”正深刻地影响世界与中国的经济格局，中央电视台广告招标预售是观察中国内需，尤其是消费趋势的重要窗口。从2014年招标预售的行业分布来看，食品饮料、家用电器、汽车及相关位居前三位;旅游、医药保健等行业表现抢眼，增长显著。并且随着央视资源性价比提升，更多的行业与企业能够进入央视平台一展风采。

　　1、消费结构升级带动消费品市场持续增长

　　大众的刚性需求与产品结构升级使得食品饮料行业持续平稳增长。娃哈哈、双汇、加多宝、金龙鱼、农夫山泉、露露等龙头企业投放显著增长;青岛、雪花、燕京、百威四大啤酒巨头齐聚央视，抢夺央视黄金资源;南方黑芝麻、完达山、十三香等老品牌也登陆央视平台;高端燕麦米三主粮等新品类与新品牌不断涌现。

　　随着我国社会消费能力的提升，护肤、彩妆等日化子行业将成为未来主要的增长点。国际化妆品巨头欧莱雅首次亮相央视招标，纳爱斯、蓝天六必治等本土日化领军企业持续投放，蓝月亮、自然堂等新企业也加入招标预售行列。此外，本土洗发水企业集体发力，拉芳、雨洁、凯捷科技等纷纷亮相。

　　今年汽车行业强势复苏，产销量大幅提升的同时，在央视黄金资源广告投放也格外抢眼。东风日产、一汽大众、神龙、广州本田等企业稳中有升，招标段车企全家福基本形成。上海通用、克莱斯勒等首次参加招标。此外，汽车配件轮胎和润滑油行业也表现抢眼，中策轮胎、嘉实多润滑油聚集央视。

　　近年来，高端、节能环保产品带动家电行业不断掀起销售热点，本届招标预售家电企业全系列登场。千亿级企业海尔、美的、格力稳中有升;百亿级企业海信、创维、合肥三洋、TCL各有斩获。方太、老板、华帝、日出东方等细分领域领军企业也竞相追赶。

　　此外，央视文化类节目的创新，还吸引了以诺亚舟为首的教育电子企业集群式亮相。

　　2、服务类行业发展前景看好，引发激烈竞争

　　电子商务市场已经进入巨头竞争时代，各大互联网巨头也充分利用央视平台提升网络信任度，纷纷发力，抢占央视黄金资源。

　　金融行业不仅内部竞争激烈，还面临着互联网企业的跨界竞争，金融企业品牌意识进一步增强。工行、建行、农行等国有银行集体亮相，快速成长的兴业银行、浦发银行和广发银行等股份制银行投放稳中有升，中国平安、太平洋保险等保险巨头继续发力。

　　旅游行业发展的持续升温，引发旅游品牌建设的新一轮高潮。以生态文明建设为支点，山东、山西、江西等旅游强省持续发力品牌形象宣传。赤峰、苏州、张家口、昆山等城市旅游局及风景区也闪亮登场，成为旅游行业新亮点。

　　3、提升生活品质的品类快速成长

　　随着大众对健康的日益重视，健康类产品销售火爆。高端滋补类产品极草、江中在央视的投放也稳中有升。

　　由于人们生活水平的不断提高，珠宝销售不断攀升。梦金园黄金成为该行业第一家投放过亿的企业;深圳水贝珠宝片区也集群式发力，真牌珠宝、老庙黄金、金叶珠宝等集中亮相。

　　此外，农业作为国家重点扶植的朝阳产业，行业潜力巨大。去年首次参加招标的史丹利化肥今年继续发力，并且有新企业金正大的强势进入。

　　一批勇立潮头的本土企业站起来了，但中国“制造大国”的地位依然没有改变，中国全球知名品牌仍然不足!品牌的成长离不开品牌建设，品牌的建设离不开优质的传播平台。在十八届三中全会政策春风的吹拂下，中国品牌群体崛起的时代已经到来，中央电视台有责任、有义务帮助更多的企业实现品牌梦想，助力中国从“制造大国”向“品牌强国”迈进。广告买卖网，广告行业最大的门户资源交易网站。