从新闻周刊去纸化看新闻类周刊的数字化生存

　　2012年12月24日，美国《新闻周刊》在Twitter上发布了最后一期印刷版杂志的封面，该刊近80年纸质发行史就此终结。这一封面采用了一张意味深长的黑白老照片，内容是新闻集团在曼哈顿的旧总部大楼，封面上注明了“最后一期印刷版”。

　　《新闻周刊》去纸化的原因

　　即将80岁的美国《新闻周刊》如何由盛转衰，走到不得不进行革命性转变的今天?

　　1.有线电视和新媒体的冲击

　　首先，由于有线电视频道和节目增多，电视新闻节目生产的周期不断缩短，使得以专业评论和深度报道为优势，在公共议程设置方面颇具影响力的《新闻周刊》《时代》等新闻类周刊受到严峻挑战。此外，伴随着网络即时新闻的崛起，读者很少有耐心等待一周一刊的报道，受众需求和阅读习惯的改变直接导致了周刊读者群的流失。

　　《新闻周刊》在本世纪初已经意识到有线电视和互联网的挑战，并且尝试以“短新闻+浅显化”来迎合年轻人的阅读习惯，销量一度反弹，2003年的全球发行量超过400万份。但随着网络的发展和网络用户的增多，纸质媒体在根本上无法与内容开放、浅显化、短平快的网络信息服务(如维基百科、百度百科)相竞争，400多万份的发行峰值只是昙花一现，2007年《新闻周刊》的广告和发行双双下滑，营业收入下降了38%。

　　2.经营理念缺乏前瞻性

　　面对冲击，美国各大周刊都采取了积极的应对措施。《时代》周刊在2007年将出刊日期从星期一改为星期五，并且积极展开与新媒体的“嫁接”。读者除了可以在网站上浏览1994年以来《时代》周刊的所有内容，还可以直接通过网络参加类似“20世纪最具影响人物”的评选活动。此外，《时代》还陆续实行了与CNN等电视媒体合作，推出《时代》iPad版等举措。同属美国三大时事周刊的《美国新闻与世界报道》则由周刊改成了月刊，并将内容重点转向政治新闻。

　　但是，《新闻周刊》在当时仍然持观望态度，未能进行大刀阔斧的改革，只是在局部进行了一些新的尝试。如把1998年登台亮相的《新闻周刊》网站同MSN以及MSNBC网站合作，为受众提供新的互动性栏目以及更好的搜索功能。但是小修小补难以应对网络大潮的冲击，加上2008年金融危机的影响，《新闻周刊》盈利额骤降，2008年发行量仅为272万份，运营亏损1600万美元。

　　3.内容重新定位与自身实力不符

　　2009年，生存危机加重，《新闻周刊》才开始重新审视编辑方针和经营理念。在内容上，《新闻周刊》希望将自己重新定位在“有独立观点、发人深思的原创性报道”的风格上，减少对“一目了然新闻”的报道，其改版后的“处女秀”是对美国总统奥巴马的独家采访。

　　在经营上，《新闻周刊》决定通过缩小读者订阅规模吸引高端客户。方法是将定价提高了一倍，使得订户从之前的310万缩减到190万，希望藉此传递高端定位的信息，吸引更多奢侈品牌广告商，争夺《经济学人》和《纽约客》杂志的广告客户群。但是，一直以来以大众化形象示人的《新闻周刊》在短期内无法赢得与编辑方针精英化的《经济学人》的竞争，这些努力未能弥补日渐增大的财务亏损。《华盛顿邮报》财务数据显示，由于广告和订阅收入的锐减，《新闻周刊》年收入下降了27.2%，降至16550万美元。

　　2008年经济危机对汽车、金融等行业广告造成严重侵蚀，各大周刊广告收入都不同程度受到影响。但是由于《新闻周刊》自身经营不善、发行量锐减，其广告收入在美国发行前五的周刊(《时代》《经济学人》《纽约客》《大西洋月刊》《新闻周刊》)中下降最为显著。2010年至2011年，《新闻周刊》的广告页数减少了16.8%，同期《时代》的广告页数仅下跌2.5%。

　　4.所属媒介集团实力不济

　　除了自身的经营管理因素，商业性媒体的命运也与其背后所属的媒介集团息息相关。《新闻周刊》所在的华盛顿邮报集团的实力有限。虽然华盛顿邮报集团拥有《华盛顿邮报》和《新闻周刊》所属的杂志部，以及全美六个电视台，和一个有线电视网。但是整个集团一年的利润只有两亿美元，《新闻周刊》一家杂志每年约两千万的亏损给集团造成的压力不言而喻。

　　对中国新闻类周刊的启示

　　由于中美媒介生态环境的差异，美国印刷业飓风似的改革狂潮还没有完全在中国纸质媒体上得到体现，但是，其中的趋势却已初现端倪。鉴于《新闻周刊》的转型过程，对中国传统周刊的启示主要有以下三点。

　　1.通过媒介融合促进渠道扩张

　　传统新闻周刊应该积极通过新媒体技术拓展传播渠道，促进数字技术与传统媒体的融合。传统媒体数字化转型可从受众的数字化行为入手，寻找可能的用户接口，渗透到目标用户群中。

　　但值得注意的是，渠道扩张要与内容创新协调开展，在传统渠道上贸然引入新媒体语态以及在新媒体平台上固守传统报道方式都不可取。本世纪初《新闻周刊》一味迎合新媒体“短平快、浅显化”的需求，因而丧失了自身的深度优势和受众黏性，最终因邯郸学步宣告失败。

　　2.内容为王创造竞争优势

　　转型为“网刊”之后，“全球新闻周刊”将削减数千万美元的印刷与发行成本，现规模为270人的采编队伍也面临裁减。完全电子化后，尽管成本大大缩减，但是风险也伴随而来。

　　首先，转型成功与否取决于受众能否随着刊物转到电子阅读，但是目前来看，《新闻周刊》尚没有相关措施促进这一转型，所以这一切还是未知数。其次，《新闻周刊》转型后将不再依赖广告收入而是通过订阅盈利。按照目前规划，数字化后的“全球新闻周刊”保持零售价4.99美元不变，但是年订阅费从印刷版的39美元降低到24.99美元。一个不可避免的问题是，在同样数字化的阅读方式下，受众为什么愿意购买《新闻周刊》而不免费浏览大型新闻网站?

　　这样看来，《新闻周刊》最根本问题始终没有得到解决：新媒体环境下的传统周刊的核心竞争力到底在哪里?媒介融合只是一种方式，其最终的目的是为了形成独特的竞争优势，对于传统新闻周刊来说，核心竞争力在于提供能够满足目标受众的高质量内容。在转型中，传统新闻周刊不能偏离内容为王的逻辑和内容创新的主旨。传播渠道去纸化了，但是传播内容不能去周刊化——内容的专业、深度优势仍然是新闻周刊竞争力的最终来源。

　　3.细分市场，明确目标受众

　　由于受众细分和受众自主性的增强，新媒体时代的营销必须基于目标受众需求和自身定位的精准。广告买卖网，广告行业最大的门户网站。