央视广告招标窥见媒介市场走势

　　近日，中央电视台2014年黄金(1241.70, -1.90, -0.15%)资源广告招标预售现场招标大会在北京梅地亚中心召开，引来各行业的龙头企业蜂拥聚集。众多“土豪”中，天猫[微博]中标了单项冠军，以1.416亿元的价格中标2014年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴。露露总中标额排名第一，超过了5亿元，再一次证明了快消品的力量。而“凉茶大户”加多宝不仅成功冠名2014央视春节晚会，同时还将天气预报1+1及世界杯黄金时段广告资源收入囊中，成为当天最耀眼的焦点。

　　中央电视台黄金资源广告招标，一直被喻为“中国经济风向标”，到2014年，已经走过了二十年的辉煌历程。其原因有二：第一，招标的金额反映了企业对来年市场的信心和预期。老话说，有一半的广告是被浪费的。那么能“浪费”得起广告正证明了企业乃至一国的经济水平；第二，每年的“标王”反映了该行业的整体走向。今年新媒体首次纳入央视广告招标，说明自2010年“微博元年”开始， “微信热”、“双十一”、“优土合并”等代表的社交平台、电商平台和视频网站在逐步挑战传统媒体的地位。因此，央视与新媒体的合作对传统媒体而言既是机遇，也是挑战。

　　媒介环境凸显消费市场

　　2014年央视广告招标同时也显现了整个消费市场和媒介环境正在发生的结构性变化。

　　首先，不管今年多少新媒体唱衰央视，但是由于央视手中掌握着重大事件(2014世界杯)和权威性新闻(新闻联播)两大信息垄断平台，其广告吸金能力依然不可小觑。这正说明了传统媒体和新媒体的两个方向——以电视为代表的传统媒体由于有着家庭属性，其价值更注重整合和集中，而专注于碎片化时间和细分市场的新媒体的价值在于其垂直化和社群化。

　　其次，政策引导经济走向。央视今年的招标正处十八届三中全会刚刚结束，十八届三中全会提出的以全面深化改革促发展、促转型将对于消费品行业带来积极影响。新一轮全面深化改革拉开大幕，将推进新型城镇化，扩内需、促转型，因此，各领域的品牌企业必须依靠央视这样的大众媒体来赢得品牌地位。而从2014年招标预售的行业分布来看，食品饮料、家用电器、汽车及相关位居前三位；旅游、医药保健等行业表现抢眼，增长显著。这足以说明未来的产业发展趋势将在第三服务产业保持强劲增长势头。

　　最后，“双十一”的余热未过，天猫再次因为央视单项“标王”夺得了世人的注目，可谓“名利双收”。我们可以清晰看出以天猫为代表的新媒体电商的战略部署：第一步，营造媒介事件当仁不让成为焦点；第二步，与传统媒体合作形成跨界营销，再一步提升品牌形象；第三步，吸引品牌客户稳固其电商龙头地位。可见，未来新媒体的商业模式并非单纯靠增值来实现盈利，更重要的是打造品牌形象，进行多轮融资来抢占市场份额。

　　央视明年还会继续火爆吗？

　　百度[微博]发布财报显示，2012年百度广告收入为222.46亿元，同比增长率高达53.5%。而2012年央视广告收入为269.76亿元，同比增长率低于15%，相形见绌。在新媒体的冲击下，央视的“龙椅”已摇摇欲坠。同时，浙江卫视的《中国好声音》、湖南卫视[微博]的《爸爸去哪儿》成为了2013年度综艺电视的吸金达人。可以这么说，央视唯一的优势便是其垄断资源，而移动端分流了一批用户，PC端分流了一批用户，星级卫视的转播分流了一批用户，可以预见，如果央视再不推陈出新，很难在新媒体的环境与众多竞争对手匹敌。

　　武汉大学[微博]信息与管理学院教授沈阳告诉《经济》记者，未来央视要更注重在两个方面加以改进才能赢取更大的市场份额：一、更注重垂直化和细分化。当今消费者的注意力已很难集中在单一媒体上，不可能凭借一个节目或新闻赢得大部分受众的注意，“二八原则”在新媒体的时代步步为营。过分依赖龙头企业只会导致广告收入的不稳定性和变动性，央视需更注重“长尾市场”，抓住可以带来源源不断利润的中小企业才能够在新媒体的时代立稳脚跟。二、更注重节目的原创新，避免同质化。选秀节目已经不再是“万金油”，观众也对相亲节目有了审美疲劳，《爸爸去哪儿》开创了亲子类节目的火爆，但是一昧模仿只会落得“跟风者”的名声。央视应该更加注重节目的原创性，把握住重大事件和权威性新闻的垄断地位的同时开发创新性娱乐节目从而吸引更多的受众和广告商。而创新性节目的来源既可以来自制播分离，也可以来自对海外版权的购买。同时，央视还可以利用其特有的资源和地位进一步开发纪录片，从而达到社会效益和经济效益的双丰收。