美国纸媒黄金法则——把内容和特点做到极致

　　由于新媒体时代的到来，各种新兴通信和传播工具为基础的新媒体不断登场，传统媒体受到了很大的冲击，就连拥有世界上最发达传媒系统的美国也是如此。

　　美国市场调查机构eMarketer今年初发布报告预计，2012年美国网络广告将首度超过报纸和杂志的平面广告市场。而美国报业协会近日发表的数据也显示，整个美国报业的收入已经连续6年下滑，如果不去除通货膨胀的因素，2011年美国报业的广告收入是1984年以来的最低。

　　不过，美国报业联盟总裁约翰·斯特姆表示，报纸发行量下降并不能反映整个报业的全貌。斯特姆指出，斯卡博罗研究所与尼尔森在线进行的调查显示，近1亿美国成年人仍然每天阅读印刷报刊——报纸和杂志仍然是人们生活中极其重要的一部分：机场和车站都设有自动售报机；街头和便利店，自动取阅或付费购买的报箱随处可见；入住酒店后，每天都有为客房提供的最新报纸；在咖啡厅边吃早餐边看报纸是很普遍的事。在笔者所住的公寓楼，一半以上住户都订阅了一种以上的报刊或杂志，每天早上邮递员都将报纸送至各家门口；仅在公寓楼外的地铁站口，就排列着二三十种付费或免费的自动售报机。

　　可见传统媒体并没有完全走入绝境，只是面临新的挑战。许多美国业界人士称，“内容为王”仍是媒体行业的普遍法则。不管是传统媒体还是新媒体，以及整合而成的多媒体，仍然需要以内容和信息为支撑。对平面媒体而言，针对特定受众，将其内容、特点做到极致，或许是其在网络时代“突围”的关键性武器之一。从几种美国至今仍非常成功的平面媒体来看，这无疑也是美国纸媒在激烈的国际竞争中得以生存下来的铁律。

　　《纽约客》——讽刺幽默与文艺范《纽约客》为美国纽豪斯家族属下的康德。纳斯特出版公司（该集团旗下拥有《名利场》等数十种时尚杂志）主办.1925年2月，哈罗德.罗斯推出了第一期《纽约客》杂志。创刊号上出现了一个带高礼帽夹单片眼镜的卡通绅士形象，从此这个叫尤斯塔斯。蒂里的人物成了《纽约客》日后的象征。

　　《纽约客》前主编罗伯特。曼考夫的名言“幽默戳穿神话并解放我们”奠定了杂志基调。

　　从创刊之日起，漫画就成为《纽约客》的一个重要特色，其中表现出来的那种冷嘲热讽风格在美国家喻户晓。有人甚至评价，《纽约客》依靠自己的影响，使卡通第一次成为一种艺术。直到现在，仍保留着用漫画做封面的传统，而每期杂志里都会点缀有《纽约客》独特风格的单格漫画。漫画已经成为杂志内容中不可缺少的一部分，也是《纽约客》保有竞争力的关键要素之一。

　　华盛顿一地铁站口的自动售报机。

　　在曼考夫2002年出版的《赤裸裸的漫画家》中，他阐述了自己的漫画信条——这些诙谐的漫画作品背后的灵魂，才是他们成为“《纽约客》卡通”的关键。“不在于你的笔墨，而在于你的思想。”今天《纽约客》的卡通作品确实反映了曼考夫所提倡的风格——引发读者去思考，而不是仅仅笑一下。例如，有一幅《纽约客》曾刊登的漫画“那么，今天我们又遇到了什么麻烦事呢？”，画面是一位医生，对着胳膊已经肿得非常非常厉害的患者说这句话。读者觉得滑稽的同时，也会联想到美国医生怕惹上医疗纠纷，往往确诊一个小病时，都需要做许多项检查，浪费很多时间和资源。

　　《纽约客》的漫画有时把“讽刺”这一元素运用的出神入化，甚至引来争论。2011年7月21日一期封面刊登的Barry Blitt所画的漫画。画中，奥巴马一身穆斯林装束，在白宫椭圆形办公室内，与蓄着非洲式发型、肩背AK-47步枪的妻子米歇尔击掌；他身后的壁炉里烧着一面美国国旗，墙上还挂着本。拉登的肖像画。这幅画马上遭到奥巴马团队的抗议。不由让人联想到一句政客抗议漫画家的经典语句“我不在乎报纸说什么，我的选民不识字。可是该死的，他们会看图画。”

　　想在《纽约客》登一幅漫画？那是相当困难的。为保证质量，该杂志有着几近难以容忍的苛刻审稿标准，不管是漫画还是原创诗歌、小说。

　　《纽约客》在美国知识精英中极受推崇，成为了纽约大都会的文化标志之一。根据美国发行量审计局统计，《纽约客》杂志近几年的发行量一直稳定地保持在100万份左右，去年单期销售量上涨了1.2个百分点，名列美国新闻类杂志的前五名。20世纪90年代以来，《纽约客》也开始利用新媒体，读者可以通过杂志网站上看到部分内容，或购买杂志和漫画。

　　《国家地理》的图片冲击《国家地理》是美国国家地理学会的官方杂志，成立于1888年，创办人之一是电话的发明者贝尔。起初，它是一本学术性很强的不定期刊物，读者仅限于美国国家地理学会的会员。1899年，第一位全职主编吉尔伯特。格罗夫纳来到《国家地理》，任职前后长达55年，把一本严肃的学术刊物，转变成了面向大众的地理科普杂志。

　　《国家地理》最大的特色是其摄影图片的高质量，数年来坚持的千分之一的选片率保证了这种品质。“一张理想的《国家地理》杂志照片，必须清晰明确，有鲜明的兴趣和焦点，十分清晰，构图平稳。”这是《国家地理》自己的摄影师对杂志图片标准的理解。《国家地理》要求图片造成巨大的视觉冲击效果，同时也需要有相当的信息量，并且追求科学严谨。

　　《国家地理》杂志对摄影师要求严苛，一个摄影师每年平均拍摄150个专题故事，行程超过100万英里。每一天，都会有数十个分布在世界各地的摄影师为《国家地理》拍摄照片。《国家地理》的专职摄影师比较少，只有十几个人，而更多的是签约摄影师，合作时间可以是短期或长期。《国家地理》的选题通常是由杂志编辑部完成的，然后编辑们会选择他们认为适合的摄影师来完成，并给摄影师提供相应的资料和准备。

　　《国家地理》杂志的摄影师“十分敬业”。 1995年，凯瑞。沃林斯凯为展开对棉花的专题报道，阅读了65本书，进行了160次交涉，途经11个国家。同样是1995年，为了拍摄一个恐龙报道的照片，路易。皮奥斯和他的助手携带了42件托运箱子和6件随身行李，行程25万英里。1992年，深水摄影师伊姆利把15吨重的器材运至贝加尔湖，包括一部卫星天线，一个完整的冲洗暗房，一只橡皮艇，两辆可遥控车辆外加一台柴油发动机。可是他花了这么大代价，最后只采用了6张照片。

　　由于《国家地理》，诞生了史蒂夫。麦凯瑞、鲍勃。克里斯特、克里斯。约翰斯等等一批充满理想、技术高超，并善于用图片讲故事的优秀摄影师。同时，《国家地理》杂志已经成为了摄影作品的一种标准，几乎全球的摄影师们都以能在《国家地理杂志》上刊登自己的摄影作品为摄影生涯的极大荣誉。

　　除了摄影图片，杂志的另一特色是经常提供高质量地图和制作精良的信息图。《国家地理》2012年6月版的一篇文章“中国兵马俑的色彩”，内容为德国考古学家还原出了兵马俑本来的颜色。除了几幅照片外，杂志为此文章配了共占8页纸的三幅信息图。信息图不但按照研究结果，用电脑还原了兵马俑的色彩，还标示出士兵的类别、士兵头饰式样、武器的分类、墓葬的结构等等。甚至在一幅图内标示了一个士兵衣服各个部位的材料和颜色。这样科学严谨、信息准确的图示，使读者能够一目了然。

　　购物者最可靠的参考——《消费者报告》《消费者报告》杂志由美国消费者联盟在1936年出版。美国消费者联盟是一个独立的非盈利组织，成立于1936年，总部设在纽约，是国际消费者联合会的发起组织之一。现在已有每期700多万份的发行量（包括电子版发行量），成为美国前几名的付费杂志。

　　《消费者报告》是美国人购物时的头号参考资料，其公布的比较检验结果对消费者的购买决定有巨大影响力，企业也会因为产品被其推荐而感到荣幸。《消费者报告》如此受欢迎取决于内容的可信、专业、无偏见和权威性。该杂志每月公布各种各样的产品的比较检验结果，范围从汽车、家用电器、摄像机、平板电脑等高科技设备，到食品、清洁用品等日常生活用品，以及电子商务、社交等各类网站。它的文章不仅告诉你产品的品牌、设计、功能、安全性等购物者需要了解的东西，还告诉你装运、退货、顾客服务等附加信息。经检验发现的不安全、不完善或显然不能履行广告中所说的作用的产品，该杂志判定其为不受欢迎的产品。

　　这些产品的测评报告是怎么来的，读者为什么如此相信这份杂志的判断？一旦某种产品被选中进行比较检验，美国消费者联盟的市场情报专家就要对市场进行分析，推荐被检验产品的商标和型号。接下来，联盟的采购员就会去商店购买，购买时也不会公布自己的身份。随后，所购物品被运送到测试基地，由那里的科学家和工程师对产品和性能、方便性、安全性和经济耐用方面进行评定。通过比较检验后，技术专家和《消费者报道》的编辑一起撰写评估文章，再发表在《消费者报告》上。

　　为显示《消费者报告》的公正性，这份杂志坚持不刊登广告，收入的来源主要是《消费者报告》的销售所得、网站付费内容和其他一些服务的收入。除了检验、研究、评定产品质量和服务以外，杂志还报道可疑的经商活动、不安全的产品设计、不适当的标签及有损健康的医疗。它所检验的任何产品也都以零售价购进。

　　《消费者报告》也是一份非常追求“新”的杂志，紧跟科技潮流，只要一项新产品、新技术、新服务出来，它就会马上展开测试，能够第一时间给消费者提供参考。例如，就在人们刚刚开始议论苹果新iPad是否热度过高后，《消费者报告》马上发布监测数据，称苹果新iPad确实存在机身温度高的问题，但是整体运行平稳，屏幕效果出色。

　　《消费者报告》也思考着人们当下最“新”的话题。最新一期的封面（2012年6月）标题意为“保护你的隐私”，当下很多人也在关心社交网络的隐私权问题。杂志指出，全球最大社交网站Facebook并没有就如何保护个人数据的问题，清楚地告知其1.5亿美国用户，很多服务相关的内容并不透明。

　　由此可见，美国纸媒行业谨记着黄金法则：把内容和特点做到极致，极大地发挥了纸媒的优势，从而在新媒体时代找到自己的定位。更多新闻请继续关注广告买卖网。