双十一电商营销费用超十亿：钱都花哪了

　　广告和媒体服务商昌荣传播的监测数据显示，和去年“双十一”相比，天猫在电视媒体上投放的花费增长了29%，而京东的增长率达到惊人的2967%。按照刊例价来计算，仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费约为1.87亿元人民币。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　10月15日，天猫60秒“双十一”广告在央视播出，广告中用各种造型画面寓意“双十一”，比如荧光棒、蜡烛、猫尾巴、背带裤等。这支最早亮相的“双十一”广告不仅仅宣布了天猫预热活动的启动，也掀开了整个大幕。

　　紧接着，京东电视广告在10月19日登陆江苏卫视，并从10月28日开始，在央视《新闻联播》和《焦点访谈》之间，挨着天猫广告位播出;苏宁易购登上央视早间新闻，聚美优品占据湖南卫视晚间广告档。

　　但更显著的可能是电商们这次对楼宇广告的热情。据一位不愿透露姓名的知情者透露给《第一财经周刊》的信息，所有电商今年在分众传媒上的广告花费为2.5亿元，占分众全年收入的1/4。分众传媒集团高级副总裁嵇海荣表示，投放力度最大的是天猫，在全国20多个城市都有投放;其次是投放了10多个一二线城市的京东、当当和苏宁易购;1号店、易迅、银泰网等主要投放北上广深等一线城市。

　　天猫、京东等几家大的电商都是在今年七八月就开始向申通德高“申请”地铁广告位。在北京地铁东单站和建国门站的换乘通道内，天猫和京东的“双十一”广告“面对面”，一边是“五折狂购，仅此一天”，另一边是“不光低价，快才痛快”。在上海，天猫在1号线人民广场展厅包下了整个品牌长廊，将靠近8号线的一侧利用全部的灯箱和墙贴，做成品牌专区，并且在这个区域安装了免费的Wi-Fi设备。而苏宁易购买下了9号线徐家汇站整个站厅的广告位。

　　最初京东只打算做2个版本的广告，包括电视和平面，雷少东的建议是一个系列会更完整，但几乎是在最后一刻，京东才决定做三组，而最后增加的那个其实是后来被大量投放的“防晒霜”篇广告，因为种种原因，原来版本中的“安全套”广告仅在微博等社交网站传播。

　　天与空公司创意合伙人邓斌用“狠”来形容这次京东的“双十一”营销。他对《第一财经周刊》说：“京东戳到了天猫的痛处，让对方比较难受。”邓斌之前是DDB的创意总监，去年7月凭借“上天猫，就购了”的创意赢得了当初天猫新品牌定位的比稿，之后据此为天猫拍摄了“8个纽约第五大道才够包容我的占有欲;12个香港铜锣湾才够满足我的潮流控”的电视广告。这个广告创意也曾获得过不错的口碑。“我觉得京东这次的广告策略比创意要好，就是找对了一个点，然后把这个点最大化。”邓斌说。

　　京东对天猫的“挑衅”不仅仅是表现在创意上，在媒介投放上也是有意而为之。“我们的广告位基本都是贴着天猫走，强调对比性。”徐雷说，包括电视、地铁和线上。

　　如果你在“双十一”之前恰好到过杭州，也会看到到处都有京东的广告。根据白马广告媒体公司提供的信息，在公交候车厅等户外媒体的媒体投放上，最突出是京东，大概投放了20多个城市。京东今年还首次投放了100多个二三线城市11月上半月的影院广告，同样采取了包夹策略，2支15秒的TVC出现在天猫广告的之前和之后。

　　通常情况下，京东线下广告投放只占30%多，全年线下广告预算大约为40%，但今年的“双十一”京东线下广告超过50%，线上广告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、导航站、广告联盟等能够带来流量和转化率的效果类广告，其次是门户和视频网站的展示类广告，追求的是大的曝光量。(部分)