大单品策略的几点误区

　　西谚有云：要想走得快，一个人走;要想走得远，一起走!

　　企业的产品体系策略也是这样。要想获得快速突破，就必须培育大单品;要想企业持续发展，就必须打造出“大单品群”!继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　但任何事物都是这样：一旦成了流行风潮，就对其“仰之弥高、期之弥深”，无论是否适合实施大单品策略，无论大单品发展到什么程度，都要求高增长、快突破，形成新的“大单品依赖症”，造成了诸多误区与误读，特一一指出来，以飨读者!

　　误区一：大单品“好得很”或是“糟得很”

　　大单品策略成型之初，营销界一边倒地“患了狂躁症”，纷纷表示“好得很”;但今年统一方便面年中财报一出来，企业在销售量增长10%以上的前提下，结束了2012年的赢利局面，出现了6000多万元的亏损。于是舆论一片大哗，大单品策略又成了“糟得很”!

　　大单品策略真是这么鼠首两端吗?

　　非也!这都不是辩证地看待大单品策略的科学态度。

　　首先，大单品也是产品，只要是产品，就必然符合产品生命周期理论，有其导入、增长、成熟、衰退的过程。不可能一直期望某只大单品像“永动机”一样持续成长、源源不断，而是像管理产品生命周期一样，导入新的、升级的大单品，实现“凤凰涅槃、于火中更生”。娃哈哈的“AD钙奶”作为娃哈哈的首只大单品，曾经辉煌发展20多年，但最终还是被主动收割，开创了新的“爽歪歪”大单品时代。

　　其次，大单品的成功大都是品类创新的成功，而品类的市场容量有其必然的天花板。统一“老坛酸菜牛肉面”开创了酸菜口味品类的成功，加多宝的王老吉开创了凉茶品类的成功，养元六个核桃开创了益智健脑植物蛋白饮料的成功……新品类上市之初，企业销量的增长都是来自于尝新消费者的增加，但是，随着口味、功能等边际效用的递减，新品类必然面临市场容量的边界，而作为占有新品类垄断地位的领先企业，也必然首当其冲面临增长放缓甚至停滞，市场投入加大甚至亏损的局面。(部分)