卡乐付的社会化媒体营销：“简单粗暴”

　　卡乐付想在众多的“方便”支付方式中脱颖而出，开展了以此接地气的“简单粗暴”式社会化营销推广，看上去像是为你量身定制的一款产品一样，继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　卡乐付，是银联今年7月推出的新产品，一款移动支付终端产品，从功能上讲，类似于支付宝或者拉卡拉。虽然背靠银联的资源优势，让卡乐付实现了许多突破性产品优势：譬如支持国内228家银行发行的银联卡;借助银联通道的“超级转账”功能，可以实现跨行异地转账实时到账，而且0手续费;以及“不存储、不关联、不绑定”的使用方式加上“银联加密通道”，实现了四大行水准的安全保障水平等。但是，作为一款新产品，卡乐付推广之前就必须面临一个问题：如何将功能卖点迅速传递给目标用户?尤其是从支付宝、微信支付以及诸多类似产品中脱颖，让用户形成记忆?

　　卡乐付不按常规出牌，来了一次“简单粗暴”的社会化媒体营销推广。一是找了很多不同领域的微博大V，直接微博广告展示;二是名人体验分享，人格背书;三是赞助名人回馈粉丝，形成互动。这些，都是结合大V们自身的人格属性定制的。

　　1、瞄准微博名人的魅力人格面(不单单是人)，通过定制化的文案和海报，将之与产品功能和品牌进行结合。

　　譬如，将@王左中右化繁为简的“字新闻”的魔力与卡乐付一站式生活服务的功能价值进行匹配;而对于美容教主@小P老师，则打出了“化妆品除皱，卡乐付祛火”的“美丽牌”。

　　2、让名人试用、分享;人格背书的同时，制造互动。

　　这里的体验，也必须同样融入了这些名人的“微博性格”。譬如，@常小辉(MSN时尚频道副主编，也是著名的“出柜”同志)说：“只有学会聪明的对待生活才能被称为“男神”哦”;著名畅销书女作家则分享称，卡乐付是可以实现“拿起手机‘逛逛街’并完成支付”的网购神器。

　　与此同时，赞助这些名人人用“卡乐付”向粉丝发放福利，既能让整个营销过程变得自然，又能激发粉丝参与感，形成传播。何乐而不为?

　　所以，一言以概之，这种通过好产品制造好体验，结合魅力人格制造优质内容，通过回馈机制激发互动，自然能够形成一轮好的社会化营销传播。

　　当然，在卡乐付这个案例中，除了整体策略和内容充满巧思外，营销的节奏感也颇为鲜明，基本可归纳为三步：借势热点，热闹亮相——主打功能;人格化展示——品牌情感传递。

　　1、借势热点亮相，单一功能突破。

　　12月3日，支付宝开始收费，卡乐付利用自身“超级转账”0手续费为突破口，启动营销;通过电商名人@龚文祥 以及娱乐名人@舞美师 连发两则面对不同群体的“安民告示”，调侃“某宝”;同时，通过@作家崔成浩，以“最高司令高指示”的形式，戏谑地传递“0手续费，占资本家便宜”的信息。引发了不小的反响。

　　2、功能价值，人格化展示：

　　社会化营销需要的是让用户会意的、不可抗拒的创意，借此，需要传递的产品功能信息才能让用户接受并印象深刻。卡乐付这一次做到了，譬如，面对@协和章蓉娅，卡乐付的“自我介绍”变身药品说明书——因章是知名的医生。

　　3、找准情感点，建立品牌认同

　　仔细观察卡乐付的海报，能发现一个比较鲜明的主题：“简单生活”、“把时间浪费在XX上”;这一个主题通过不同的名人，结合他们的身份，从不同侧面在不断阐述。譬如@老李飞刀(中欧商学院教授，酷6创始人李善友)，则抓住了简化生活、“把时间浪费在奋斗上”这样一个“有志青年”们都会关切的情感点;著名文化批评家则是“把时间浪费在读书上”;到了情感作家@陆琪 这里，就变成了 “简单活 轻松爱”。

　　从整体来说，这次卡乐付的社会化营销还是做的比较成功的，关键就在于，它完全利用了社交媒体人格化展示的特性，围绕“魅力人格”做文章，将微博名人们的人格属性结合到了品牌和产品中，在这里，微博名人既是渠道也是内容本身。纵观卡乐付整个传播过程，堪称是一次有血有肉的、情感绑定的过程。