新媒体时代下公益营销的三个法则

　　在这个媒体环境迅速裂变的时代，新的媒体生态在不断改变着人们的信息接收与表达习惯，调动着受众的互动方式和沟通思维，这无疑也对品牌营销提出了诸多挑战。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　作为品牌营销的重要组成部分，公益营销在近些年颇有“大行其道”之势，在媒体变革的新时代环境下，如何打好“公益”这张牌，运用好舆论为品牌服务也成为近来众多业内人士探讨的热点。

　　而尽管媒体的生态环境有了颠覆性的变化，即便受众表达方式与表达思维与之产生了共振，但对于公益营销而言，本质没有变。公益营销还是以活动为基础，肩负着改变品牌认知，提升品牌美誉，顺势带动营销的使命，活动与传播均围绕“人”展开。而为了打动人，内容仍是关键。基于此，在新媒体时代，社会性、新闻性与互动性是企业主和代理公司进行公益营销时首先要用好的“三板斧”。

　　社会性法则——营销事件本身必须具备一定的社会价值，为品牌与消费者同步建立存在感。对任何品牌来说，展开一场公益营销，其过程必须让消费者切实感受到品牌的存在，让消费者在思维意识中把品牌与公益行为牢牢联系在一起，消费者也会因参与到活动中而展现出的社会责任心而感到愉悦满足。

　　对此，我们不妨从公益营销的全球开山鼻祖——美国运通说起。

　　1981年，运通公司发起一场帮助旧金山某艺术团筹募基金的活动。期间，运通对外发布信息，称只要消费者申请新信用卡或使用信用卡进行消费时，该艺术团体将获得运通捐赠的一定比例的利润。此举收效极好，之后运通公司将这种营销手法申请了专利，名称为“Cause-Related Marketing”(即：事业-关联营销，可谓是公益营销的前身)。而后，运通公司“如法炮制”，宣布同自由女神像基金会合作，共同募资修整自由女神像，在募集到大量资金的同时，运通卡的使用率也比前一年同期提高了28%。

　　相比国外，国内公益营销的兴起较晚，但并未影响其推广速度，形式也更加多样化。慈善捐款、保护环境、希望小学、扶贫助困等，尽管方向各异，但始终牢牢把握了社会性原则。

　　近几年，公益营销的内容也开始从弱势群体逐步转向普通民众，从社会话题转向百姓生活。在刚公布的“2013最具公众影响力的十大公关事件”中，森博公关为品牌主快克策划的“泰森来华，快克跨界出击突围”就是典型案例。从冬季预防感冒这样一个关乎百姓生活的大众话题入手，借助泰森的名人效应，将防感冒健身操作为记忆点，从形式到内容上进行落地推广，提升快克品牌认知度与美誉度的同时，又传递了冬季预防感冒的社会性话题，可谓一举多得。(部分)