“柔性广告剧”似乎更容易被消费者接受

　　企业通过出资获取话剧作品的冠名权，或在话剧中植入广告等情况，已成了舞台演出的平常事。但本月底将在上海商城剧院上演的话剧《爱上小妈妈》却与此不同。这部由上海现代人剧社主创、国际著名母婴用品专家贝亲独家出品的温情贺岁剧，从名字、形式、内容甚至到互动等各个环节，都是一台不折不扣的“柔性广告剧”。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

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　　然而，和过去的植入广告“恶评如潮”相比，这种“广告话剧”却颇能吸引观众参与。究竟是什么样的“广告”吸引了观众的眼球?

　　没有直白的推销，只有真诚的关怀

　　2011年的《母乳喂养好》、2012年的《将母乳进行到底》、2013年的《宝贝驾到》以及即将上演的《爱上小妈妈》，贝亲打造的“母婴主题系列剧”已进入第四个年头。虽然是企业出品的“广告话剧”，它们却因为“说到了妈妈心坎里”而抓住了一大批女性观众。女丁克族在生育压力之下的彷徨、不洁奶粉事件爆发、高学历孕妇产后抑郁症……虽然聚焦不同热点问题，但这些作品的结尾都无比温情：只有亲人的爱和家的温暖才是那一剂良药。

　　和以往与商业性投入捆绑的作品相比，企业并没有在这些广告话剧中直白地推销产品，却因真诚的关怀观剧对象而受到了更多青睐。现代人剧社负责人张余回忆，因为母婴题材话剧在市场上是缺门，第一次与商家合作时他也曾持观望态度。“没想到，每逢年底在商城剧院门口，能看到许多老公陪着大肚子妻子走进剧场。看着这道独特而意外的风景，听着全场孕妇们开心的笑声，我觉得母婴主题这一系列的话剧有着继续做下去的意义，只要创作够智慧，立意够温情。”张余说。

　　要有动人的情感和一定的公益性

　　除了母婴题材，现代人剧社还曾做过不少企业定制话剧。如与海通证券(600837,股吧)合作的话剧《今天你解套了吗》、与别克君越合作的话剧《我的绅士男友》、与金丰易居合作的话剧 《单身公寓》等。而这些话剧中有的竟然成了剧团的保留剧目，多次复演，观众仍趋之若鹜。

　　“宣传也好，娱乐也好，文化建设也好，如今越来越多的企业开始介入话剧制作，这对话剧团体来说是个好事。”张余说，“但我们应该清楚，所谓"一次性广告"的话剧用品和能经常复演的话剧作品是有着巨大差别的。探索可持续的合作模式，拿捏出社会关注又符合话剧创作特点的作品，应该是有眼光的企业的最终选择。”

　　张余还透露了将“广告话剧”做好的三大原则：不做单纯的产品广告剧，剧本要有打动人的情感情节和带有一定的公益性。“话剧演出市场繁荣了，就一定会出现类型细分。”张余说，“但是，不同的话剧样式也需要以不同的方式来经营。如"广告话剧"应坚守非"卖品演出"的形式，否则容易遭到精明观众的投诉甚至起诉;公益话剧则不应带有很强的广告性，应以社会效益与公共道德为目的。”

　　很多广告剧难以突破艺术质量关

　　除了现代人剧社这样的剧团，业余爱好者石磊这样的“散兵游勇”，也接过一些企业的邀约。“企业对导演的需求最多，编剧次之，有时也需要舞美人员。这倒是让不少在校专业学生有了赚外快的机会。”

　　然而，在石磊看来，还是有很多广告话剧难以突破艺术质量关。不久前，某家合资卫浴公司找到石磊写剧本。“一开始，他们的要求仅仅是舞台上需要一个厨房一个卫生间，并不对内容做过多干预。但最终要求话剧凸显商业效果的想法，压倒了他们要做一台艺术演出的想法。”石磊说。果然，该剧上演时，基本已成为推销某系列产品的一台软广告。

　　“我能理解他们的想法。一个企业能拿出几十万元来做一台话剧，初衷一定不是为了赚钱。”石磊说，“只可惜，在如今话剧市场权威评价缺位的情况下，是否能影响产品销售量以及票房收入的多少，就成了判断其影响力的标准。许多本来可以做成公益性演出的"广告话剧"，最终还是会以赤裸裸的商业话剧形式出现。而这些作品的艺术性，也一样会大打折扣。”