电商价格战残酷 零售商探路“泛渠道”

 　　“双十一”电商网战的余温刚刚平复，“双十二”硝烟又起。眼看电商平台一天的销售额超过实体百货店辛勤一年的成果，传统零售企业纷纷开启“B2C”“O2O”探索。然而电商残酷的价格竞争让很多零售企业难以投入战斗，于是，新的经营模式又指向了利用新技术通过多种渠道与消费者互动的“泛渠道零售”。

　　“双十二”电商销售风暴再袭

　　近年来，我国网络购物交易规模不断攀升，实体零售店销售增幅减缓。来自艾瑞咨询的数据显示，2013年第三季度中国网络购物市场交易规模为4547.6亿元，较去年同期增长42.4%。而在传统零售百货领域，统计显示，2012年81家大中型百货零售企业销售总额2282.7亿元，同比仅增长8.92%，比2006年至2011年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑。

　　以天猫商城为例，“双十一”期间天猫商城参与活动的商家达1万家以上，折扣商品近15万件，最后成交额突破350亿元。如今“双十二”又接踵而来，淘宝商城提前若干天开始倒计时宣传，意图再次掀起购物狂潮。例如某种品牌的洗发水套装，目前在天猫上的售价为208元，“双十二”期间128元即可购得。

　　网购的迅速发展除了提供足不出户的消费体验外，更包括明显的价格优势。一款专柜售价超过700元的电烤箱，在“欧亚e购”售价约500元，而苏宁易购仅售280元左右。“我们的进货价都要超过280元”，长春市内一家该品牌代理商对记者说，即便减去房租、商场扣点、销售人员工资等价格因素，“也卖不到网上那么低的价格”。

　　业内人士称，目前国内电商的销售主要是以价格战为主，同一个产品天猫卖多少钱，苏宁易购也比对着定价。而无法提供如此低价的实体店，自然难以挽留逐渐流失的客户群。

　　传统零售企业涉足电商之路不平坦

　　在网购市场规模不断扩大的冲击下，“B2C”“O2O”等电子商务，或者实体店与电商融合的经营模式成为很多零售企业探索发展的重点。除苏宁、国美等专业店经营的“苏宁易购”“国美在线”外，北京汉光(原中友)、王府井等百货店也纷纷推出了自己的官方购物网站买乐网和王府井网上商城等。

　　2010年，在国内8省18市拥有60家门店的欧亚集团成立电子商务事业部，去年末正式开始运营的“欧亚e购”，目前销售涵盖百货、食品、家电、服饰等3万多种商品。作为商务部“2013-2014年度电子商务示范企业”之一，“欧亚e购”预计今年可实现销售额7亿元。

　　“对于集团今年将实现的300亿元销售额而言，电子商务平台的7亿元占比很小，但是这一部分市场前景可以说无限大。”长春欧亚集团股份有限公司副董事长、总经理曲慧霞对新华社记者说，电子商务平台除了价格优势之外，也不受实体店空间有限的限制，可以容纳不限量的商品。

　　并非所有实体零售业都能成功“触网”。武汉中商集团股份有限公司推出的B2C网上购物平台“中商购物”，是我国较早出现的百货购物网。目前，网站首页的醒目位置标注着“暂停营业”字样，此前有报道称，该集团已经撤掉电商业务。永辉超市、美宜佳便利店等企业电子商务平台的拓展，也均未成功。

　　多元联动渠道布局或将开拓新领域

　　“不能看有的企业‘尝到甜头’就盲目跟风。”吉林省社科院经济研究所所长孙志明说，“要根据企业自身经营状况制定合适的营销策略，而不是单一复制他人成功的经验。对于零售商而言，并不是把产品链接在网络上就算开发了电子商务平台。”

　　苏宁易购是零售企业开拓电子商务平台较为成功的案例，然而在很多业内人士眼中，这种成功的基础是不盈利。根据“苏宁云商”的三季度报，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润当季亏损超过1亿元。今年6月，苏宁宣布全国所有门店商品与苏宁易购实现同品同价。

　　对此，专家认为，零售企业可通过建立多元联动的渠道布局，使消费者从实体店、网络平台、移动终端等不同的社交平台，获得统一的、一致性的购物体验。“因此零售企业的竞争重点也不应该是通过价格战抢占市场份额，而是要实现各个销售渠道间的协同融合。在渠道融合的情况下，会开创出新的、不同的消费领域。”孙志明说。

　　据了解，银泰集团、欧亚集团等大型零售企业对于未来的发展定位在“泛渠道”(也称“全渠道”)：把新技术运用到各种销售渠道上，把零售品牌全面结合到消费者的生活中去。“泛渠道”首先包含传统和网络渠道销售，进而是线上与线下的互动，包含优惠券发放、会员共享、停车位管理、室内导航、快捷支付等。

　　“接下去是本地化生活及服务平台，最终实现通过多种渠道与消费者互动，包括网站、实体店、服务终端、呼叫中心、社交媒体、电视、上门服务等等。”曲慧霞说。另外，包含餐饮、娱乐、购物乃至住宅为一体的商业综合体也被很多业内人士认为发展空间较大。