儿童电视广告营销关键词：快乐

　　《广告审查标准》第三十七条规定，儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的有关广告。[1]其包含了两个方面的内容，一是专供儿童使用的或以儿童为主要消费对象的产品广告，如儿童玩具、儿童食品等;二是虽非宣传上述产品，但却在广告中由儿童形象来担当主要演示角色的广告，这些产品并无特定的范围，只需广告创意中适合儿童演示即可。本文主要分析以儿童为目标消费者的电视广告。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　一、 儿童消费心理

　　在现代社会里，大众媒介与家庭、学校和同龄群体一样，是影响儿童社会化的重要因素。当代儿童比以往任何一代都更充分地享受了媒介资源的丰富性，其成长也更多地受到了电视广播、报纸刊物和新兴电子媒介等大众传播媒介的影响。在美国，儿童节目时段的大多数广告通常是食品广告，尤其是甜食。在临近圣诞节时，更多的广告是关于玩具和游戏的。这些广告的用意是给家长施加压力使其屈服于传媒所发出的“纠缠力”。[2]

　　传播学理论告诉我们，受众作为信息传播活动的对象，不是孤立的像“靶子”一样容易被击中的，受众总是凭自己的个人经验和所处的社会环境对信息进行判断和选择，在行为上作出反应。研究信息的传播效果必须关注受众的心理活动过程，尤其是受众接受理解储存和使用信息的规律，即使对于常被比喻为纯净如一张白纸的儿童受众，电视的影响也不仅是看什么学什么、学什么像什么的简单过程。他们对信息反应的心理过程虽有别于成人，但同样受生理发展、成长环境和个人经验的制约。

　　法肯堡和康托尔提出，儿童要经历四个阶段才能发展成为成熟的消费者。首先是婴儿期(0—2岁)，儿童会对颜色鲜艳的电视节目(包括商业广告)感兴趣，18个月开始对电视广告中看到的产品提出要求。其次是学前期(2—5岁)，此时儿童最易受到电视广告的影响，往往难以抵制产品的诱惑，因此他们的父母在商店里拒绝他们的购买要求时便会大发脾气，此时的儿童在很大程度上仍是字面地理解电视内容，相信电视中描述的物品是真的。在第三阶段(5—8岁)，儿童面对消费广告变得更成熟，采取一定的谈判策略跟父母商量所要购买的东西。在该阶段的后期，儿童已经表现出购买的独立性。

　　最后一个阶段为9—12岁，随着儿童成为批判性的传媒使用者，并日益为成人形式的娱乐所吸引时，这种独立性继续得到发展。在这个阶段，同伴影响更加突出，成人的消费形式也开始出现，如对品牌的忠诚。[3]儿童自主的消费行为从拥有自己的零花钱开始，这些钱大部分消费在食品、书籍、文具和娱乐上。经济尚未独立的儿童的消费行为很大程度上是通过向家庭消费决策者施加影响力而间接实施的。