户外广告市场竞争白热化 LED能否风生水起?

　  作为东莞经济的排头兵,沿海片区的商贸业一直较为发达,据相关统计,目前长安和虎门两镇的经济实体均在5万个左右,庞大的经济实体带给商贸业兴旺的同时,也催生了户外广告市场竞争的进一步白热化,业内人士指出,随着经济的发展和商家要求的不断提高,户外广告只有不断创新,才是其突围的重要法宝。

　　平面广告还有多少空间?

　　去年,位于虎门广场附近的东莞最大的动漫主题商城曾在虎门公汽投放了3辆公交车广告。开业3个月后,由于经营不善、地理位置偏僻等问题,动漫商城倒闭了。但是,数个月后,公交车上还有动漫商城的广告。

　　经过金融风暴的洗礼,广东高雅广告装饰公司的董事长陈润森觉得:集团式的广告客户才是最可靠的,因为集团式的广告客户需要不断地对外进行宣传,以提高其品牌形象,而不会因为外部环境的改变而改变广告投放计划。

　　而在“三旧”改造工程进行不再审批广告牌的情况下,广告公司如何实现自我突围呢?陈润森说,广深沿江高速公路即将通车,S358省道正在如火如荼地进行改造,高铁、城际轻轨的出口也已是板上钉钉,滨海大道及威远岛建设的蓝图雏形已现……这些地方的路边、车站及站口均可以成为广告公司的增长点,存在巨大的广告市场。然而,要如何操作,他暂时没有具体的计划。

　　其实,虎门除了户外的平面广告之外,已悄然刮起了一阵户外LED显示屏的旋风。可是,陈润森认为在该形式没有被市民广泛接受的情况下,还是应该保持一种观望的态度。

　　曾有人问陈润森:虎门每年的广告业产值究竟有多少?他无法给出一个确切的答案,而虎门一名政府工作人员粗略估算了一下,虎门每年广告业的产值超过3亿元。3亿元的广告产值主要表现在传统的、户外的、平面的广告形式上,一般由广告公司提供广告的场所,再按照合同由企业租赁广告牌。

　　数年前,虎门的广告企业曾进军常平、大朗和樟木头等镇,承包下了大量的广告业务。然而,近年来,随着常平等镇的本土广告企业崛起,虎门的广告企业业务不断萎缩,甚至退出了其他镇的广告市场。往常在业届称雄的虎门广告企业,已不复昔日的勇猛。

　　有人注意到,虎门户外广告公司发展至今,已经走过了20余年的历程,然而,其盈利模式、设计风格并没有多大的变化。因而,2008年的金融风暴来袭,为数不少的广告公司应声而倒,其中可看出该行业到了转型升级的时刻了。

　　在鱼龙混杂的广告市场中求新

　　虎门广告公司该向左走还是向右走?一名不愿透露姓名的政府工作人员说,广告公司不该只满足于简单的平面广告,要更多地主动参与到企业的品牌推广、产品新闻发布会等的策划中,主动参与到企业的品牌建设中。如此一来,广告公司才能发挥更大的作用。

　　同时,广告公司要寻求从一维画面向二维画面的突破,甚至向互联网方向发展,勇敢地走出平面广告这一亩三分地。就像现在,虎门已经建起了5块户外大型的LED显示屏,其高清的大屏幕、丰富的信息量和声情并茂等优点,无疑更为吸引市民眼球。

　　他说,只要到先进国家走一趟就能感觉到“平面广告的媒介时代已过去了”。发达国家的街道两侧广告牌很少,更多的是不断滚动播放广告的LED显示屏。现在,虎门面临转型升级,同样,广告公司也要不断转型升级。

　　然而,因为绝大部分的广告公司是民营企业,政府不能出台某项政策规定企业该如何运作、升级和转型,只能更多地通过方向上的引导,使其走上正轨。比如通过调研,形成一份广告业的分析调研报告,并召集广告公司的负责人商议,提出引导民营企业转型升级的策划。而在大浪淘沙过程中,广告企业能否顺利转型升级,只能由市场决定了。

　　形创意广告有限公司副总经理彭日清则认为,目前沿海片区的广告市场鱼龙混杂,形形色色的广告公司,包括有资质和没资质的都想分一杯羹,这对于户外广告行业发展,以及城市品位和形象建设都将带来严重的破坏。

　　因此,彭日清建议公用事业服务中心、工商等政府有关部门对户外广告市场行业进行相应的规划,加大审批和监管的力度,加大对优质广告公司的扶持力度,从而促使该行业健康有序地发展。

　　LED能否风生水起?

　　2008年3月,杭州盛世商朝传媒公司经过多方考察,终于选址在东莞虎门而开始筹建LED显示屏:在富民服装商城及新富民双子城各建设1块大型的LED显示屏,还有210块LCD显示屏。

　　同年8月8日晚,富民服装商城附近人行天桥的100平方米显示屏直播奥运会开幕式。当晚,显示屏下围了一圈又一圈的观众,约有1000多人,一时间热闹非凡。

　　然而,与直播奥运开幕式的热闹场景相比,该公司在运营过程却感觉到广告市场的阵阵寒意:试营业期间,富民时装商城内的1500多家服装商可以提供一段视频短片,免费在LED显示屏上播放1个月。从宣传效果来看,不少商铺对于视频短片的宣传方式表现出了较大的兴趣。

　　在一天的时间里,LED显示屏会滚动播放9.5个小时,一段广告约几十秒钟,其余时间如何打发?记者走访发现,大部分LED显示屏在广告不多的情况下,可以通过插播搞笑视频、形象广告和音乐,甚至播放电影等方式来打发剩余时间。

　　盛世商朝传媒公司的负责人赖月华介绍说,决定携带LED显示屏进军虎门是因为对虎门的市场有信心,瞄准了该镇浓厚的商业氛围、发达的服装产业链。而在进军虎门LED显示屏市场的同时,他曾考察了东莞各镇街的运营情况,他发现城区大部分的LED显示屏由政府进行操作,属于财政拨款,并没有运营商来负担；虎门、长安等发达镇街的LED显示屏尚不发达,与其经济总量并不对称,其市场前景十分乐观。

　　目前,长安仅有数块LED显示屏,市场尚未得到充分培育,其中地王大厦之前的大型LED显示屏显得特别抢眼,潜力无限,但是,其他LED显示屏的选点不太理想。而沙田连户外的平面广告都少见,更别说大型的LED显示屏了。

　　据了解,目前虎门大大小小的LED显示屏已达到9块,分属3个传媒公司进行运营操作。经过近2年的试水运营,该公司在虎门市场站住了脚。而对于公司工作人员的薪酬及显示屏的维修费用等运营成本,他并没有详细地透露。

　　对于部分广告运营商仍对LED显示屏持观望态度,赖月华分析认为,长期以来,虎门的历史传统是平面广告,立体传媒作为外来者,忽然闯进了市民的视野,市民和商家暂时持着观望的态度完全可以理解。而且就价格而言,立体传媒的价格比平面传媒更高。

　　这些因素是否会阻碍虎门的LED显示屏这种广告形式的发展呢?赖月华对此持乐观态度,他表示,市民对新生事物的接受需要一个过程,而价格偏高也是在可控范围内。该公司把房地产、服装产业和电影院影片快讯等一系列的广告,作为广告商户的主要渠道,并以打造中高档广告为主,也较有吸引力。

　　一个最简单的例子,如果在一个红绿灯路口安装一个LED显示屏,该显示屏正在播放一款新上市的车型。这时,刚好一名需要换车的人看到该广告,他肯定会注意一下新款车型,并可能成为其购买的对象———这时就能显示出LED显示屏的杀伤力了。

　　LED显示屏的杀伤力在于其屏幕高清显示、信息量丰富和声情并茂,这是平面广告无法达到的,而这种效果就像酒,只有久藏才能见其醇香。

　　赖月华认为,有些业内人士认为LED没有市场,是因为其手中有稳定的客户群,这些广告客户是其多年来积累的资源。现在,LED显示屏刚刚起步,不能与发展20多年的成熟广告公司相比较,还需要一段时间的锤炼方显成效。”

　　■个案纪实

　　虎门服交会户外广告妆点虎门新城

　　2009年第14届中国(虎门)国际服交会期间,位于虎门大道多家广告公司的业务都非常繁忙,不少商家和企业到广告公司联系广告设计、制作及广告位安装,公司业务量迅猛上升。该镇广告商家在服装业的拉动下,迎来了一年中业务的黄金期。

　　与此同时,记者了解到,随着服交会的来临,许多服装厂商都需要一些模特参与现场走秀,或进行产品展示,也带动了这些模特经纪公司业务量大幅增长。而该镇艺精、形创意、高雅等几家大型广告公司的业务情况,都随着“服交会”的来临而水涨船高。

　　去年,在热闹非凡的服交会会场外,为了以靓丽的城市面貌迎接服交会,虎门加大投入实施户外广告宣传工程。

　　在虎门大道,带有“第14届中国(虎门)国际服装交易会2009.11.14—17”,及该届服交会的主题“和谐时尚共赢未来”字样,还有服交会会标的各种户外广告条幅,构成南派服装集散地虎门的重要风景线。

　　虎门街景的承办单位形创意广告公司副总经理彭日清介绍,去年服交会街景的最大特色是突出虎门打造“大气大度、宜商宜居、和谐共荣”的滨海国际商城的建设目标和时尚之都之特色,每条路、每个景点都以不同的主题和造型去表现,以别具匠心的设计和绚丽的街景展现虎门的风采。

　　彭日清介绍说,该项目在整体色彩上以“中国红”为主色,以单纯醒目的色调彰显虎门的大气。同时,每个景点又各有特色,各有内涵。例如在虎门广场上,以舞动彩缎的美女体现“彩上飞场”的主题,象征虎门人和谐共舞之局面；其中,在虎门高速路口转盘处树立了长宽高为8×8×18米的柱子,上书“中国(虎门)国际服装交易会欢迎您”的字样。

　　彭日清认为,高速公路出入口是虎门重要的对外窗口,因此在设计上应该以大气恢宏为主,以极具气势的柱体为主元素,灵动飘荡和呈放射性向外延伸的彩带,象征虎门人勇于开拓,奋发图强的精神和气魄。

　　对此,有业内人士指出,服交会为虎门众多广告商家提供巨大市场,带动了广告业的繁荣。同时虎门广告业也因为服装交易会这个巨大的产品、时尚信息平台,广告创意日益时尚化。虎门的广告业尤其是户外广告业,已经是未来虎门服装产业发展、打造“时尚虎门”的重要推动力。

　　该人士进一步指出,服交会临近“广告业大热”,充分表明虎门服装经济产业链的发展与进步,相信随着广告创意产业的发展,虎门服装业发展内涵与水平必将得到更大提升。

　　有业内人士认为,随着服装交易会的到来,虎门的平面广告、户外广告等广告商都会迎来巨大的商机,这一时段,将成为这些广告公司最重要的黄金时段之一。