“坏口碑好票房”两极分化式营销

　　如今，在电影市场出现了一个怪现象，口碑与票房严重分裂，坏口碑什么时候成了电影的代言，难道观众买票就是要看电影究竟有多坏吗?继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　GroupM China前几天发布一份覆盖中国276个城市19,400人的消费者行为报告显示，情感因素对于中国消费者购买决策的影响越来越大。

　　冯小刚的贺岁新作《私人订制》一上映即遭遇《小时代》、《富春山居图》曾遭遇的尴尬境况：票房极好而口碑很差。《私人订制》并将这种“尴尬境况”进一步放大。一方面是网友在微博、微信等社交媒体上纷纷大骂影片缺乏诚意、糊弄观众，在豆瓣这类评分网站上，号称国内最专业的影迷群体打出了5.4分的低分;另一方面则是在不停刷新票房纪录，它破了华语片首映纪录，刷新华语2D电影单日票房纪录、单日观影人数纪录、以及四天票房纪录。

　　对于这种“分裂”情况，媒体总结了很多原因，一般都是围绕《私人订制》本身展开，但如果回想到一年以来“烂片高票房”的现象接二连三的出现，就会发现，这已经堪称中国电影业的一种普遍现象。包括去年贺岁档创造票房奇迹的《泰囧》，也不能说是一部佳品。

　　票房是硬道理，在市场经济下票房一般代表了观众用脚投票的结果，有天然的正确性。电影本来就是为观众而拍摄，既然有大批观众舍得花钱为之买单，就说明这是一部好电影。但偏偏市场上又总是出现类似于《私人订制》这种口碑很差的分裂情况，问题出在哪儿呢?只有两种原因可以解释，一种是观众不正常，第二种就是市场不正常。

　　事实是，如果仔细观察或许会发现，导致《私人订制》这种现象的，正是特殊时间点上两种原因的交织。先说观众的原因，中国的电影观众正处在一个新娱乐时代的交叉路口上，存在几股巨大的新力量把他们向电影院吸引，而形成强烈的、有时候是非理性的消费。这股力量之一是电影市场的井喷以及观影习惯的形成，使得“看电影”在一些特定时间段成为一种类似刚性的娱乐需求，比如周末、假期、光棍节、情人节、圣诞节等，年轻人们消费的往往是“看电影”本身而非情节质量，这是一部分非理性票房。

　　这种“非理性”已经不能用观众欣赏水平低来解释，因为在盗版的熏陶下，作为世界上最幸福的影迷群体，中国观众更容易接触到全球的好电影，他们的眼界一定不窄，他们只是“不在乎内容”而已。

　　另一股力量则是社交媒体崛起对人们行为方式的影响。社交媒体的普及使都市人群花费在日常社交上的时间倍增，人们参与话题讨论的欲望同时也倍增。对于那些已经产生巨大话题的电影来说，人们参与话题的欲望甚至会克服“坏口碑”所带来的负面影响，比如他们会在这样的意识或潜意识导引下走向影院：周围的人都在骂《私人订制》，我不看的话怎么参与讨论呢，是不是不再fashion呢?

　　消费者被“话题”所控制，非理性的一面被鼓动，被放大，在互联网时代，类似的情况不止发生在电影市场上。

　　GroupM China前几天发布一份覆盖中国276个城市19,400人的消费者行为报告显示，情感因素对于中国消费者购买决策的影响越来越大。通过对汽车、饮料、化妆品、护肤品、奢侈品、银行、家用电器等22个品类的调研发现，消费者在决定购买其中超过11个品类时首先受情感驱动，无论他们是身处北上广这样的一线城市还是四线的小城市。而情感的最显著特征就是非理性。

　　然而，我们并不能因此而把“坏口碑好票房”这一奇迹完全归因于话题驱动，否则就很容易被引入误区。事实上，话题很重要，但在背后驱动话题，还需要比所谓口碑营销、舆论炒作强大的多的力量。比如那些“烂片”对档期的垄断。

　　《小时代》、《富春山居图》、《私人订制》这三部口碑与票房分裂的电影，有一个共同点就是“排片垄断”，《富春山居图》上映后在豆瓣、时光等影评网站获得3.1分和2.5分的超低评分，但在全国的排片份额中一直以35%以上稳居榜首，《小时代》的排片份额一度高达47%。而《私人订制》的排片更是刷新纪录，首日全国排片51.4%，周末排片更增至约58%，在这种排片安排下，消费者到电影院几乎没有选择，他们谈论的娱乐话题也没有选择。

　　再烂的电影，只要有财大气粗的片方，就能在院线获得“高排片率”，而财大气粗的片方与演员阵容同时又有超强的“话题垄断”能力，这等于从影院和社交两个维度控制了观众的选择，使烂片的暴利也得以保障。

　　“坏口碑好票房”告诉我们，话题与口碑正在变得越来越重要，消费者正在变得越来越非理性，但同时又告诉我们，不能被“话题与口碑”的力量所魅惑。在现实中，许多创业公司的“成功”就是利用了公众甚至分析师不知道内幕，把特殊资源渠道的贡献归到所谓的营销创新、产品创新上，制造泡沫业绩，如果时间持续的长，就转正了，持续短就砸下家手上了，这种流氓式创业遭追捧是创业创新的灾难。