浅析教育电视走出现实困境

　　教育电视应当是以教育内容为频道特色，以教育资源为发展基础的大众媒体产业的有机组成部分，是兼有教育事业特征和媒体产业属性的公共服务机构，而两者的矛盾将长期存在和相互博弈，并成为推动教育电视健康发展的内在动力。

　　1999年广电系开始实施的集团化，使得教育电视生存空间越来越小。作为一个行业存在，在高等教育体系中，没有相应的专业设置；作为一个行业存在，也没有一本全国性的杂志作为交流的平台；在国家教育部的机构中，更没有一个专门的司局主管教育电视。

　　一　教育电视发展现状的判断

　　目前，全国教育电视台大致可以分为如下四种生存状态。

　　1、小康型。以中国教育电视台、上海教育电视台、江苏教育电视台为代表的数家教育电视台，除中国教育电视台外，都是单台单频道，年收入过1亿已有多年，不但把握了节目创作、编播的规律、特点，而且对市场操作、团队管理也基本得心应手，这些是遵循大众媒体传播规律实现规模化发展的典范，更是支撑中国教育电视的重要力量。

　　2、温饱型。除上述三者以外的其他省级台和个别城市台，年赢利大约在2000万元至5000万元之间。这样的额度，扣除节目投入、设备更新、人力成本外，每年还可积累下一定量的资金以备扩大再生产。这些台，由于受当地市场、人才水平等要素制约，发展空间有限，在行政区划内实现大幅度跨越非常困难。

　　3、贫困型。相当多的中等城市教育台处于这种状态中。由于城市台上有全国及省级台打压，中有城市广电诸台排挤，无论是人才资源、节目资源还是广告资源，争夺都是白热化的。有限的事业经费和少得可怜的广告营收使得这些台常常入不敷出，发展后劲难以积累。尤其是2010年1月1日起实施的广告新规定（广电总局的61号文），更对这些台的运营造成了很大的冲击。

　　4、挣扎型。个别城市台和多数县级台已基本处于自生自灭的状态之中。多数节目依靠收录卫视的，或者直接播放市场流行的光盘版。少量的事业费不能满足正常业务使用，广告创收十分有限，日常运营常常是捉襟见肘，基本处于半死不活的境地。

　　综观上述情形，本文认为，客观上，一是惨烈的电视市场竞争，使得发展空间越来越小；二是观众的媒介选择多元化，尤其是互联网对于电视观众的争夺更加剧烈；三是观众群体在缩小，观众收看时间也在缩短，并日益集中于全国前几位的央视频道、省级卫视和各地强势省级频道，马太效应逾加明显。然而，教育电视自身的不进取，不与时俱进，也是发展缓慢的重要原因。尤其是认识上的三个误区，是教育电视发展的重大内部障碍。

　　二　教育电视发展的三个误区

　　近十年来，无论是教育事业还是广电事业都发生了极大变化。然而，这些并未被教育电视人所重视和正视。

　　1、误区之一：教育电视要为教育服务。

　　教育电视的主管和主办都是教育行政机构，在开始阶段，教育电视便被认为是为教育系统而生，为教育系统服务的，也成为教育专业电视的存在理由。事实上，在初期发展阶段，教育电视基本上属于远程教育的范畴，所有的教育电视大量播出教学节目。教育电视史上曾有过所谓的教育电视姓“教”而不姓“电”之争，而不像广电系所奉行的为大众服务。因此，教育新闻也好，教育专题也罢，均成了通过电视向上级汇报工作的方式之一，教育电视成了做给上级看的电视。随着市场化程度加剧，教育电视发现，只有面向大众才能获得市场汇报，上级拨付的一点事业费可能连工资都不够了。

　　本文认为，教育电视本质上属于媒体产业的有机组成部分，它不会因为主管和主办是教育行政部门而改变。只不过，由于自身行政上隶属于教育，教育电视在利用教育资源方面比其它媒体更便捷、更直接而已。因此，从这个意义上而言，教育电视应当“背向”教育系统，而不是“面向”教育系统。换言之，教育电视应当利用教育资源为社会服务，而不是相反。这是因为，正规的国民教育系统并不需要作为大众媒体的教育电视的直接参与了。

　　事实上，尽管《广播电视管理条例》第四十四条之规定“教育电视台应当按照国家有关规定播放各类教育教学节目，不得播放与教学内容无关的电影、电视片”，但是，社会需求环境已发生了巨大变化，这条规定存在的理由也并不充分了。由于教育电视行业声音微弱，修改也就既无人提出，又无人问津。
2、误区之二：教育电视应遵循教育规律。

　　各级各类教育，均有其自身的任务、对象、方法和运行规律。教育电视不再是利用媒体开展教学（电视的远距离教育已经过时）教育活动的主体，或者通过媒体展示、宣传教学教育活动本身，而应当是利用媒体传播规律，把相关资源有效地转化为社会所关心的媒介议程、话题，引发社会的思考、争论和政府层面的关注，从而促进教育问题的解决，有效推进教育事业的均衡发展。

　　一般地，就传播对象而言，教学教育传播是有约束的传播，而媒介传播是无约束的大众传播，教育传播是大众传播的特殊形态。因此，教育电视作为大众传播媒体，要遵循大众传播规律，而不是教育规律。在人、才、物等资源的管理与分配上，也只能按照市场配置，而不是参照学校，依据教育教学来配置。

　　3、误区之三：教育电视是事业而不是产业。

　　如同前些年的广电系一样，抱有这种认识的教育电视人，把事业属性与产业属性对立起来，或者只承认事业属性，不承认产业属性。事实上，在社会主义市场经济条件下，电视频道即是公共稀缺资源，教育电视媒体应当勇于承担起利用公共资源为公众服务的责任，并利用市场手段使其升值，而不是依靠政府的事业费维持运转。政府的投入毕竟是有限的，有条件的。吃奶的孩子永远长不大，就是这个道理；反之，如果一味地注重产业属性，一切向钱前，屈从于市场，又可能会失去其公共价值，失去媒体的公信力。

　　所以，教育电视应当是以教育内容为频道特色，以教育资源为发展基础的大众媒体产业的有机组成部分，是兼有教育事业特征和媒体产业属性的公共服务机构，而两者的矛盾将长期存在和相互博弈，并成为推动教育电视健康发展的内在动力。

　　三　教育电视发展的三个走向

　　国际上，原本非商业意义上的教育电视已渐走向消亡。除了英国的BBC和日本的NHK，其教育电视频道（或内容）由于存在于公共媒介体制当中，享有收视费（License Fee）之外，其他国家纯粹的教育电视基本上已被淹没于商业电视格局当中，已被边缘化。

　　在此背景下，综观我国的广电政策、文化政策以及电信政策走向，我们有理由做出如下判断：

　　1、教育电视难以回归到财政体制当中，享有发展所需的全部经费。

　　这是因为，一是教育经费的长期不足，各级政府难以给教育电视增加投入。电视媒体是高投入、高产出；中投入，小产出；不投入，没产出的行业，依靠政府财政投入解决发展问题是不可能的；二是教育电视潜在的赢利空间，教育电视应当充分利用媒体资源，提高自我发展能力。

　　2、行政性纳入媒体产业大格局，整合进广电系统当中。

　　媒介融合成为大众传播业发展之现实和长期的趋势。跨媒介、跨区域、跨行业的兼并、合作此起彼伏，教育电视单台单频道的生存空间（内容资源空间、广告市场空间和传播空间）受挤压越来越多，相关资源不能得到更加充分的利用，不少频道已近发展的天花板。因此，被整合进广电系统当中，也是迟早的事。2009年12月，辽宁教育电视台已被整合成进辽宁广播电视台，或者这就是一个开端。

　　3、从产业链的角度另避蹊径，与广电系换跑道竞争。

　　尽管电视媒体也在搞多元化经营，也在搞多媒介融合，其主流的赢利手段仍然是“节目——收视率——广告”这种二次售卖模式，而收视率的提升也没有跳出“新闻+影视+娱乐”节目三驾马车的拉动。分析教育电视现状，三者不占其一，在市场竞争方面存在先天不足，与广电争夺收视率只能是一条不归之路。最后是种了他人的田，荒了自己的地。

　　为此，教育电视必须换发展思路，换跑道竞争，方能在激烈的市场中赢得新的发展空间。其实，教育自身即存在巨大的市场，只是没有被充分利用，或者教育电视人不屑于、不善于开发而已。

　　其一，与教育公益事业的对接。

　　依托教育行政和行业资源，进行公益媒介议程设置，吸引社会各界对教育的关注、关心，提升媒体自身的社会影响力，从而引发企业的关注与投入。这是因为，当市场竞争进入到成熟阶段时，企业社会责任往往会通过参与公益活动来实现。

　　其二，与教育服务市场的对接。

　　教育服务是一个十分巨大的市场，包括各类培训，如技能型的、休闲性的、工具性的、证书型的等等。教育电视可以直接介入这类操作，如组建教育服务公司等，而不是仅仅吸引其广告投放。

　　其三，与教育产品市场的对接。

　　教育产品（或节目衍生产品），如图书、音像、教具、文具等均存在庞大的需求，有些是季节性的。依托媒体自身建立的公信力和影响力，组织大规模的团购、营销、展销等活动，引导社会合理消费，并能从中获利。

　　在市场主体多元化的今天，无论是隶属广电还是教育，作为媒体，有所作为才最为重要，致力于发展才是硬道理，当然，走出困境的唯一选择是市场。