一次冠名 一次“出乎意料”

　　你见过植入广告被当场“戳穿”吗?在《爸爸去哪儿》里就有，天天在节目里就天真的把一路随行的999给“点名”了，想必在看电视的每个观众都清楚的听到了吧!一次3000万的冠名收获的可不止是3000万的买卖，999之于《爸爸去哪儿》就好比加多宝之于《中国好声音》，收货的都是节目冠名的魅力!继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　直到9月底，《爸爸去哪儿》第一季的冠名商还没有确定，因原定有冠名意向的品牌中途退出，蓝色火焰客户部不得不考虑重新寻找其他客户，而此时距离节目首期开播，只有十来天时间了。

　　参与《爸爸去哪儿》第一季内容营销的广东百合蓝色火焰传媒股份有限公司(以下简称“蓝色火焰”)，原本正在洽谈3个最适合节目冠名的客户，但其中的家电品牌因为觉得节目太过于和缓，不适于其偏男性化的产品线而婉拒;另一个是食用油品牌，虽然非常适合这类家庭节目，但由于预算问题也决定不能参与。于是，最后的谈判落在了999身上。

　　此时999正在推两款产品，一款适用于大人的感冒药，另一款是小儿感冒灵，“一大一小正好暗合节目的亲子组合，这是一个很巧妙的关联性”，蓝色火焰客户部的同事们挖掘着这两者之间的联系，通过这点说服客户进行尝试。

　　但传统医药企业一向在广告投放上动作保守，让他们转变思路去参与一档亲子节目的冠名，也并非易事，而这时谁也不敢对节目收视率做太多保证，它不是第二季“好声音”，甚至不是市场中最受欢迎的歌唱选秀类型，唯一能和客户说的，就是两者品牌契合度很高。

　　碰壁：999的拒绝

　　蓝色火焰一直看好这档新节目，从7、8月份起，他们就开始与湖南卫视节目组联系。《爸爸去哪儿》是制片组从70多个备选方案中挑选出的，这本身就能保证节目的独特性，“而且节目是韩国版权”，蓝色火焰董事长胡刚如是说，“这两年国外版权的节目，在中国基本上都能火”。另外一个让人欣慰的数据是，在韩国，《爸爸去哪儿》的收视率已经超过了同期的《我是歌手》第二季。

　　但当他们将《爸爸去哪儿》介绍给999时，却遭到了对方的质疑。此前节目冠名突然“被抛弃”，现在距离开播时间又很紧张，“你们突然找到我，是不是这节目不好啊”，客户的担忧溢于言表。

　　更紧迫的是，当湖南卫视方面的工作人员专程从长沙飞到深圳与双方开了第一次沟通会后，999方面对节目的兴趣似乎被彻底浇灭了——业务员带来的节目“说明片”介绍了《爸爸去哪儿》的五对家庭组合以及参与形式，但这样的说明与视频版PPT无异，并未展现出节目本身的任何趣味性。

　　此外，同期的卫视台已有类似的亲子节目，收视表现平平，999方面天天觉得 “没啥意思”，但蓝色火焰还是相信自己的判断和直觉，一方面告诉客户“这不是节目的样片”以稳住对方，另一方面又加紧让节目组赶制真正的节目“样片”，让999看到电视上将要展示的真正效果。

　　10月11日节目开播迫在眉睫，双方的合作还没有突破性的进展，而中间还隔着一个黄金周假期。9月30日，根据五组家庭第一天的外拍素材，湖南节目组又紧急剪了一版“样片”，三方通过网络展开了异地线上视频会议，虽然部分领导层仍然对节目没有太大感觉，但这一次，蓝色火焰终于从999内部得到了支持——几位年轻女员工因为看过《爸爸去哪儿》的韩国原版而对节目很有好感。

　　终于经过客户内部的沟通后，999方面最终决定“可以做”，但与此同时，他们附加提出了特殊要求。

　　对赌协议：代理商让步

　　999营销中心副总经理于子桓表示，为了控制风险，有时会在关系比较密切的合作中提出“保底收视”的条件，即如果达不到理想的收视率，电视台方面即要做出相应的补偿。对于在湖南卫视周五晚间10点档播出的《爸爸去哪儿》，999认为，至少要保证首期收视率达到1.2。

　　但对于曾制作过《超级女声》这样红极一时的选秀节目，并且收视表现可以与央视抗衡的湖南卫视来说，他们是向来不屑做收视保证的，为此，蓝色火焰不得不代签下收视率保障条款。

　　此时的蓝色火焰公司感受到了压力，《爸爸去哪儿》具有的市场差异是竞争力所在，但同时也是风险所在，在歌唱类节目最火的时候，你如何让观众突然间转变口味，来观看一档温情范儿的户外亲子真人秀呢?除了之前提到的韩国版权，另一个让蓝色火焰能多一点底气的因素是谢涤葵导演，“原来谢导出了《变形记》，在湖南卫视最困难的时候，他的收视率也有1个点左右，而且口碑也非常好”，胡刚预测，在湖南卫视的大平台上，与《变形记》有相似之处的《爸爸去哪儿》的表现也应该不会差太多。

　　与此同时，他们还查阅了湖南卫视的全年收视曲线：在周一至周四播出的栏目，破1个点就已经是非常好的节目，如果是周末的节目，“第一季度的《我是歌手》是2点多，第二季度的《中国最强音》的收视率是1点多，第三季度也很勉强”，但是考虑到《爸爸去哪儿》的国外版权是个加分项，破一个点应该没问题，大家在心中最终定的期望目标是收视率1.5。

　　3000万换3个亿

　　不仅是湖南卫视和蓝色火焰没有料想到之后节目的火爆，事实上，在节目开播之前，999对于《爸爸去哪儿》也并没有展现出太大的“野心”，能达到周五黄金档《天天向上》的收视率是他们认为较为合理的期望。但在首期节目播出后，社交网络引发的二次传播让大家再次想起了去年《中国好声音》红起来的征兆，虽然不如淘汰赛制的选秀节目“刺激”，但几个明星萌娃的表现却征服了所有观众的笑点和泪点，甚至成为了一档“零差评”的节目。这是观众们首次看到明星如此公开地将自己的孩子展现在公众面前，此前一直被节目组当做“杀手锏”的林志颖，也从未以父亲地身份，将衣食住行以完全生活化的方式曝光给大众，这极大满足了女性观众的好奇心。直至上一集爸爸换装期，《爸爸去哪儿》的收视率已经突破5.3，超越了近年所有综艺节目。

　　真正让所有人正视这档亲子真人秀影响力的，是在12月湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季招标会上，伊利以3.1199亿元拿下了明年的冠名权，不仅超越了下一季《中国好声音》2.5亿的冠名费，同时也创下了中国电视节目的冠名记录。

　　《爸爸去哪儿》红了，999也红了，在节目播出过程中，通过冠名、“村长”口播、道具植入、甚至天天意外地大喊“999”等方式，作为医药品牌的999获得了前所未有的关注度，“现在走到理发店，都发现店员在看爸爸去哪儿”，三九品牌方人员这样描述他们所感受到的热度，而为这档值3个亿的节目，999在这一季度的冠名仅花费了3000万——这大概就是公司常规一个季度的营销费用。

　　粗略估计，节目开播以来，999的销售量也随之上涨了50%—60% 。“对于医药行业来说，这已经不错了”，蓝色火焰客户部总监汪总认为，“如果放到其他品牌，比如牛奶，则一定是100%甚至200%的增长。”

　　这次卓有成效的尝试也让999乐于去做出新的改变，他们甚至打算调整明年的投放规划，将原先分散在各个电视台的资金整合，加大在湖南卫视的投入。另外，这家OTC药企还渴望继续《爸爸去哪儿》的成功，紧接着，他们又冠名了另一档同样来自韩国的户外真人秀《两天一夜》。

　　“传统医药行业一直对广告投放比较谨慎，以前客户在意的是一条中插广告多少钱，按照自己的产品思路来评估，这个标版多少钱，宣传片多少钱，怎么算都觉得不值，因为他看到的始终是硬广的价值所在”，而999和《爸爸去哪儿》的成功，也让其他的传统品牌看到了另一种可能，“现在客户都意识到，冠名合作是有很强的爆发力和二次传播的可能性的，客户买到的不仅仅是节目的转播和重播，同时还有其他媒体的营销”。

　　通过与各节目同时提及的正负面词汇进行统计。《爸爸去哪儿》虽未完全达到“零差评”，但仍创造了高达89%的美誉度，超过《中国好声音》、《非诚勿扰》以及湖南卫视的《快乐男声》、《快乐大本营》和《天天向上》等。(数据图片来源于imakee)

　　以节目播出前后微博热值变化作为赞助回报参考。三个互不搭界的品牌各有收获：主冠名赞助商强势冒出，在几乎没有社交媒体营销配合下，微博热度强劲增长。英菲尼迪从第三期开始广告植入，话题增量立竿见影。思念水饺配合“爸爸吃神马”等先上下互动促销，参与度有所增加。(数据图片来源于imakee)

　　找到黑马

　　好节目的资源稀缺导致《爸爸去哪儿》第二季的招标费用猛增至3亿，但市场越热，蓝色火焰的分析越趋于冷静，他们觉得此时对999来说，已经不是一个理性的价格了，况且“三九的植入空间也比较弱”，蓝色火焰从专业角度分析认为：牛奶、厨房用品和床上用品是更为适合的植入品牌。与此同时，在第一季的最后四期，他们又临时安排了先前的食用油品牌植入，让客户顺利搭上了这趟末班车。

　　蓝色火焰对于《爸爸去哪儿》的挖掘，除了依托于湖南卫视的大平台以及韩国版权外，另外一个不可忽略的地方，就在于他们对中国舆论环境和社会主流价值观的把控。对比“好声音”中一个选手就代表了一个故事、一种梦想的正能量，《爸爸去哪儿》则是看到了中国“男主外，女主内”价值观中，父亲陪伴子女成长时间较少的现象，而这样一档节目自然而然能引起公众的共鸣和媒体的呼应，当专家、媒体、群众几方力量营造出一种讨论的气场时，其产生的社会影响力也势必以几何级数增长，而这也是蓝色火焰对于《爸爸去哪儿》节目中最成功的洞察。

　　放弃了第二季的冠名，蓝色火焰的下一个洞察，是准备在春节档期推出电影版《爸爸去哪儿》，他们看到了中国在合家欢类型影片上的缺失——这也是《泰囧》在今年年初成功的原因之一。如此紧张的筹备期，届时蓝色火焰能否将忠实的电视观众号召进电影院?没有人敢保证，不过，借助着这波余热，所有人都希望可以再次酝酿出一些令人惊喜的“意外”。