Facebook视频广告能否带来广告业革新

　　Facebook原本可以让广告主很轻松地将电视商业广告或在线前插播广告直接转换成其网站上的视频广告单元，但却并未选择这样做，而是推出了一种全新的视频广告格式，目的是尽量不破坏用户体验。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　虽然广告主可能会因此感到有点郁闷，因为Facebook这样做的结果是让它们可能无法使用现有的广告创意，但Facebook的这项决定确实有助于减轻用户的反感情绪，从而留住更多用户。而这并非Facebook第一次这样做。

　　当Facebook最早开始推出广告时，这家社交网络巨头向广告主提供的并非后者早已习惯的典型广告格式。广告主想要的是横幅广告、首页整版广告以及标准化的广告单元尺寸，从而能像在互联网上其他地方一样投放广告。

　　但Facebook却不愿这样做，因为该公司知道，如果它想要发挥自己的全部潜力，成为互联网上最有用的服务之一，那么在广告方面就必须做得巧妙，不致引起用户的反感。基本上来说，Facebook的网站上的广告都是投放在右侧边栏的小方框里。在2006年到2009年之间，Facebook曾尝试过其他的一些措施，但直到2012年1月份才开始认真考虑在信息流中显示广告，同年3月份才开始通过移动端提供广告。

　　而这种战略也确实奏效了。Facebook网站上的广告也会让用户感到厌烦，但却不至于促使其放弃这个社交网络。这令Facebook得以继续发展，到今天已经拥有了11.9亿名全球用户。保守地推进广告业务，同时保持健康的用户体验，这种做法虽然可能拂逆了广告主的意愿，但却确保了直到今天Facebook仍旧拥有庞大的受众。

　　用户与广告主的对立

　　有些用户对Facebook推出这种新的视频广告格式持警惕态度。“这可能会是压倒骆驼的最后一根稻草。”佛罗里达州坦帕市一位名叫李·科斯奇布朗(Lee Kirschbrown)的老人说道，他已经对现有的Facebook广告感到厌烦。视频广告“只会让我变得更像个疯子”，他这样说道。

　　据全球营销咨询公司Analytic Partners在11月份进行的一项调查显示，83%的受调查Facebook用户均表示，他们会觉得视频广告具有“侵入性”，并很有可能会“无视”这种广告。

　　与用户相比，广告主对视频广告的热情则要高涨得多。“视频真的是非常强大的。”法国最大的广告与传播公司阳狮集团(Publicis Group)旗下媒体购买部门Spark的董事总经理谢尔比·萨维尔(Shelby Saville)说道。“利用视觉、声音和动作是让消费者对某个品牌产生感情的一种好办法。当然，前提是要能做好这一点。”

　　怎样自动播放广告才是最好的?

　　今年，Facebook在如何处理广告业务的问题上面临着另一个艰难的决定。随着有线宽带和移动网络的不断进步，越来越多用户开始在智能手机上使用网络服务，人们正在从观看传统的电视节目转向收看在线和移动视频;而与此同时，Faceobok必须对公众投资者有个交代，因此不得不寻找一种方法，推出更具进取性的视频广告单元，从而创造更多的收入。

　　但是，要怎样做才能让新的视频广告格式可被用户接受呢?在此以前，Facebook在推出信息流广告时作出了错误的决定，这种广告对用户体验的干扰性太大，导致用户成批流失。

　　广告主很可能想要采用自己的方式：带声音的自动播放广告，可强迫用户加以关注。

　　但据报道称，Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)都对视频广告格式会对用户体验造成什么影响很感兴趣。为避免损害用户体验，两人将Facebook消费者部门的职员调配到了视频广告团队中，直到把格式做好以后才发布。

　　在周四进行的测试中，一个视频在滚动显示出来以后就开始自动播放，但除非用户点击视频，否则音频不会自动播放。也就是说，在用户想要的东西和广告主想要的东西之间，这种视频广告格式达成了一种平衡。

　　两难之间的妥协

　　当然，许多用户想要的是没有任何广告，但显然这是不可能的，因为人们之所以能使用免费的服务，是因为有广告主在买单。或许所有人都会对Facebook推出广告服务感到不悦，但实事求是的说，其新的视频广告本来可以更具侵略性的。下面就来对比一下，Facebook的视频广告与其他网站上的同类广告有何不同：

　　——Facebook的视频广告不是弹出式广告;

　　——Facebook的视频广告不是独占式(road-block)广告;

　　——Facebook的视频广告不会自动播放音频，除非获得用户的允许;

　　——如果用户不喜欢，那么还可选择跳过。

　　——在移动平台上，Facebook的视频广告会在用户连接到WiFi网络时缓存，以免导致用户的数据计划受损。

　　跟YouTube网站上的广告做个对比就会发现，YouTube用户会被迫收看5秒钟或15秒钟的广告，或是每小时都不得不忍受长达数十分钟的电视商业广告。相比之下，Facebook的视频广告格式还算比较好。

　　当然，未来形势将如何发展仍有待观察。当用户尝试阅读好友发布的文本信息或评论时，自动播放的视频会令人分心。Facebook将必须确保视频广告具备良好的定向性，因为用户会对那些与自己无关的广告感到厌烦。但在经过最初的震惊以后，用户应该会学着接受这种视频广告格式;或许还是不会喜欢，但大多数人都不会因为过于厌恶广告而离开Facebook。

　　广告主需要新的创意

　　另一方面，对广告主来说，这种视频广告格式则让它们的工作变得有些棘手，因为它们很可能需要为Facebook视频广告制作定制的内容。具体来说，它们会想要通过没有声音的视频来向Facebook用户传达信息。广告主可能会想要把重点放在生动的视觉效果和大胆的文本上，借此吸引用户的注意力，而不是利用对话来吸引用户兴趣。

　　不过，Facebook倒也给了广告主一些小恩小惠。当用户看完一个视频时，由同一个广告主投放的其他一些视频广告就会显示出来，从而让用户对同一种产品的兴趣加深，或是帮助用户发现其他的产品。

　　市场研究公司eMarketer的副总裁克拉克·弗雷德里克森(Clark Fredericksen)指出，有些广告主可能会盲目地尝试沿用现有的广告创意，但“其他一些广告主则会尝试优化创意，使其即使在没有声音的情况下也能起到最好的效果。我觉得，肯定会有广告主会尝试这样去做，因为Facebook的用户基础实在是太过庞大了”。

　　弗雷德里克森所说的最后一句话无疑是种很好的解释，能说明为何广告主会愿意为Facebook网站开发特别的视频内容。Facebook称，在电视节目的黄金播放时段，其网站所能吸引的18岁到24岁之间的用户比任何电视网络都要多。这就意味着，如果广告主想要投资拍摄电视商业广告，那么就应该投资于制作无声的自动播放视频广告，以便接近多达十几亿的Facebook用户。

　　而且，预计Facebook的自动播放视频广告格式还将适用于该公司旗下的照片共享社交平台Instagram，这意味着广告主还能多接触到1.5亿名用户。

　　对Facebook来说，它需要做的事情是密切关注用户的整体使用指标将因这种视频广告而受到什么样的影响，从而判定应以什么样的频率来显示这些广告。毕竟，无论这种视频广告的质量到底有多好，如果其显示得频率过高，那么肯定还是会令用户感到厌恶。

　　但是，开发一种特别的视频广告格式，使其既能满足信息流广告的需求，同时又能充分尊重用户的耳朵，这意味着Facebook可能已经找到了一条道路，为21世纪开辟一种新的商业广告形式。