化妆品巨头露华浓业绩乏力 进军中国37年后撤出

　　化妆品品牌琳琅满目，我们熟悉的有雅思兰黛、兰蔻迪奥等，竞争激烈的市场环境，品牌的宣传推广必不可少，这期间，露华浓由于种种原因，渐渐退出人们的视线，继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　首家以李白《清平调》诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”命名的外资日化公司露华浓(Revlon)，却最终没能将诗意进行到底。

　　美国当地时间2013年12月31日晚，化妆品巨头露华浓向SEC提交披露信息，作为其重构方案的一部分，其将退出中国市场，此举将为公司每年节省下1100万美元。同时将裁员1100人，约占全体员工的15%。

　　美国彩妆巨头露华浓进入中国已经有37个年头，但始终没有等到中国市场的“而立之年”，在露华浓突然转身离开中国的背后，却是日化行业挥之不去的一抹暗色。

　　业绩乏力无奈撤离

　　早早布局却屡屡败北，露华浓最终还是选择了撤离。

　　2013年最后一天，已登陆中国37年的露华浓无奈宣布退出中国市场。对于退出中国市场的理由，露华浓负责人表示，由于销售业绩下滑，公司将正式退出中国市场，以实现每年节省1100万美元开支的业务重组目标。

　　1月2日，记者致电露华浓中国公司，该公司相关负责人告诉《华夏时报》记者，该命令是美国露华浓总部向SEC提交披露信息，此前公司员工并不知道。同时他告诉记者，“目前国内相关负责人已经全部有交代，暂不接受媒体采访。”

　　广州广百百货露华浓专柜负责人表示，已经收到总部撤退的通知，不过露华浓在各大商场的专柜预计将在2014年2月份完成撤退收尾工作。

　　其实，在宣布中国业务撤离之前，露华浓集团人士曾经多次布局调整。2013年10月2日，露华浓宣布供职5年的首席执行官Alan Ennis 离职，公司前首席执行官David L. Kennedy 担任了临时首席执行官和董事会副主席。10月9日，露华浓以6.65亿美元收购专业美发沙龙公司The Colomer Group。而The Colomer Group此前的首席执行官Lorenzo Delpani从2013年11月1日起，担任露华浓首席执行官。

　　据了解，亚太地区是露华浓除美国以外的第二大市场，也是衰退幅度最大的市场。而在亚太地区，其负增长主要出现在中国内地和中国香港地区。

　　露华浓相关财报显示，2012年其在中国的销售额出现了下降，而中国区业务仅占到该公司总净销售额的2%。该化妆品巨头2012年的总净销售额为14.3亿美元。

　　一直非主流

　　“虽然露华浓是最早进入中国市场的外资日化品牌之一，但因在发展方面定位不明确，不具备宝洁在华的品牌优势和渠道优势，发展相对保守，是最终被迫离开中国市场的主要因素。”一位不愿具名的业内人士对记者直言。

　　据了解，露华浓在中国市场37年，各地布局了50多个城市，虽然渠道网络已经基本建立，因屡屡错过扩展机会，最终导致中国市场扩张乏力，“早起的鸟儿”逐渐开始面临“没有虫吃”的艰难困境。2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美国市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

　　露华浓在中国最致命的硬伤就是渠道。广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖认为，“露华浓没有代理商，其营销团队缺乏人才，使露华浓无法进入主流的化妆品销售渠道中，归根到底是其总部对中国市场不够重视，投入不够。”

　　而因为发展相对保守，也致使露华浓一再错过扩张的机会。“露华浓在中国的单柜单产较低，150个柜台，每年不到2亿元的销售贡献，”日化专家冯建军对记者表示，“露华浓一直不太适应中国市场及中国消费者，连迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等都被迫投入大量电视广告等进行宣传，露华浓从1996年进入中国市场，却鲜有推广。”