学会为广告让步：毛头CEO扎克伯格成长轨迹

　　国外媒体日前发表文章称，马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)是硅谷著名的少年得志CEO，他创办的Facebook成为全球最大的社交网站，并在去年启动了IPO。随着公司发展，这位年轻的CEO也不断长大成熟，从一个单纯的理想主义者，成长为兼顾用户体验和公司业绩的CEO。

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　　以下为文章内容摘选：

　　2012年5月份，Facebook上市遇挫，马克·扎克伯格急需帮助。将自己在大学宿舍里建立起的网站打造成一家价值1000亿美元的公司之后，这位年轻的CEO急需证明自己有能力在智能手机上售出足够多的广告。

　　因此，扎克伯格求助于Facebook顶级工程师安德鲁·博兹沃斯(Andrew Bosworth)，他既是扎克伯格的好友，也曾是他在哈佛大学时的助教。他希望博兹沃斯负责公司的移动广告业务，并探索出Facebook的盈利之道。

　　毛头CEO的蜕变

　　Facebook高管和工程师，以及扎克伯格的好友都认为，扎克伯格越来越重视盈利，对于这位曾被硅谷戏称作“毛头CEO”、年仅29岁的理想主义者来说，真是一个彻底转变。

　　带领Facebook上市，并以手机为中心重塑这家网站，迫使扎克伯格不断成长。他仍然穿着牛仔裤和T恤上班，总是把自己的“鱼缸”办公室温度调到近20摄氏度。过节时，他还会把自己的白色牧羊犬图案装饰到袜子上送给朋友。但是扎克伯格已经学会接受一个现实，那就是他负责着可能是世界上最大规模的广告业务。对于这位曾在IPO前致信潜在投资者称“Facebook最初并不是用来成立公司”的哈佛辍学生来说，这是一个很大的进步。

　　2012年，他决定在Facebook的“消息流”上出售更多广告，这是该社交网站用户投入最多时间的区域。长期以来，与图片和状态更新相比，广告被看作无足轻重。但随着对广告重视程度增加，来自麦当劳、沃尔玛等大型企业客户的营收也不断增长。分析师预计，本月晚些时候Facebook发布全年财报时，营收将实现同比40%以上的增幅，其中大约30亿美元，也就是超过三分之一的营收将来自移动广告。

　　去年Facebook股价累计上涨了105%，而纳斯达克综指上涨幅度为38%，上周五Facebook收盘价为54.56美元。扎克伯格距离自己的30岁生日还有4个月，但这位年轻人已经积累了约200亿美元资产。上个月，他出售了大约10亿美元股票，并且向硅谷社团基金会捐出价值约10亿美元的股票。

　　转型遭遇挫折

　　尽管取得了长足的进步，扎克伯格必须证明Facebook能够在创新方面超越众多新兴创业公司。去年10月份，当Facebook年轻用户数量出现下滑时，投资者曾感到焦虑，一些用户转向Snapchat等新兴的移动应用。

　　去年秋季，扎克伯格曾考虑出价逾30亿美元收购Snapchat，但遭到拒绝。Facebook也曾想要打造一款类似的应用，甚至扎克伯格也亲自上阵编写代码，然后项目无疾而终。

　　除此之外，Facebook还曾打算与HTC共同打造一款社交手机，但被扎克伯格于2012年中期叫停。尽管做了很多宣传，Facebook推出的基于谷歌(微博)Android系统的移动应用Home，自去年初面世以来同样没有引起轰动，HTC搭载这款应用的手机也在市场上销声匿迹。

　　开始重视广告

　　就在几年前，扎克伯格对投资者痴迷的一些数字还毫无兴趣。2010年，他曾说“目前实现大规模盈利毫无意义”，广告业务对Facebook运营平台和用户服务毫无影响，他的首要目标是增加公司的用户总数。甚至有员工因为在讨论新产品时提到营收而受到批评。

　　那个时候，大多数用户是在台式机上使用Facebook社交服务，广告通常显示在如同西伯利亚般不受关注的屏幕右侧。但到2011年底，智能手机兴起，Facebook用户在电脑上花的时间越来越少。这导致Facebook高管开始担心公司会以惊人的速度陷入落后。

　　内部数据显示，很多用户对Facebook移动应用感到失望，甚至宁愿通过浏览器登录网站。智能手机兴起还对Facebook广告业务产生了影响。Facebook无法将广告移到手机屏幕的右侧，其实Facebook根本就没有移动广告可以出售。与此同时，随着用户转移到移动设备，在台式机上出售旧版广告的业务也开始衰落。

　　就在2012年5月IPO之前的某一天，扎克伯格走进自己的“鱼缸”办公室，做了一件令所有人目瞪口呆的事情。先是Facebook工程师展示了iPad版Facebook应用上的广告，它们在“消息流”右侧一个单独的屏幕上显示。扎克伯格说：“我们为什么不能尝试在消息流里投放广告呢?”

　　一位高管回忆说：“哦，天哪，他终于放开了。”没有人问扎克伯格为什么，他们担心他改变主意。而扎克伯格则说：“我并不是决定更深入地涉足广告，而是觉得广告产品应当更深入地进行整合。”

　　为广告让步

　　Facebook上市仅10天后，股价就下跌了超过25%。表面上，扎克伯格努力表现出不重视股价的样子，但Facebook内部人士称，这位CEO其实内心非常关心，因为他担心持有股价的员工感到失望并辞职。在一次内部会议上，扎克伯格对高管说：“我关心股价，因为我想留住人才。”

　　Facebook上市后发布的首份财报达到了分析师预期，但却未能令投资者满意，导致股价继续下跌。这也令员工心灰意冷。心急如焚的扎克伯格让自己最信任的高管之一迈克·施罗普费(Mike Schroepfer)对工程师的士气进行调查，发现他们对股价下跌感到失望，并担心公司高管不关心他们的切身利益。

　　负责为Facebook探索新营收来源的博兹沃斯向数十名工程师征集了意见。与此同时，扎克伯格也开始向每个产品团队摊派营收目标。此前，他曾反对这种做法，因为他担心经理们会过于关注钱的问题。

　　在接下来几个月里，扎克伯格还开始完全接受“非社交”广告。这是因为Facebook产品副总裁克里斯·考克斯(Chris Cox)向他展示了一组内部数据，说明他此前对非社交广告的抵触有损于Facebook的业务。

　　扎克伯格甚至在一个以前从未妥协过的问题上做出了让步：用户体验。他对考克斯说，只要Facebook总体使用量增加，那么如果可以取得更高的广告销售，即便牺牲一点使用性也是可以接受的。

　　业务走向成熟

　　当年第二季度，Facebook销售额达到18.1亿美元，增幅为53%，这是该公司有史以来最大的营收增幅。7月份，兴高采烈的扎克伯格对公司5000多名员工说，“我们做得不错。”不久之后，Facebook股价就攀升到IPO时的发行价。

　　现在的扎克伯格经常与Facebook大型广告客户会面，并且一谈就是几个小时。他对客户说，可以把想法告诉他，他会考虑在产品决策时进行整合。

　　今年，扎克伯格需要考虑如何避免部分Facebook用户因为广告过多而离开该网站。一些批评者曾对此提出警告，投资者也迫切希望Facebook能够推出新产品。扎克伯格表示，他深知这些风险，但是用户活动仍在增长。扎克伯格说：“一切发展背后的驱动力都是我们努力打造最佳用户体验。”

　　Facebook发生的变化让他想起了高中校园里的人行道。当时，扎克伯格总是找不到前往校园咖啡馆的路。这条路看着很奇怪，后来他想到了一个办法，那就是等着看别人怎么走，而不是去研究新道路。