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Twitter的2014:广告持续创新 或继续亏损

来源:腾讯科技  发布日期: 2014年1月9日 13:13 

  Twitter如今已成为一家上市公司。作为一家上市公司,Twitter将肩负着一些新的责任,如缩小营收与高涨的市值之间的巨大差距等。

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  在过去的7年当中,Twitter取得了长足的进步。如今,这家公司已在全球拥有超过2.3亿月活跃访问用户,员工总数也达到了2300人。但是想要证明其长期的生存能力,这家公司依旧任重而道远。借助以下方法,Twitter将从一只小鸟转变成为社交巨头。

  努力不辜负热门的IPO

  Twitter在2013年最大的新闻莫过于该公司在2013年9月12日发布的这条140字符的Twitter消息:“我们秘密的向证券交易委员会提交S-1文件,筹备进行首次公开招股。这条Twitter消息并不意味着我们将提供任何待售证券。”11月7日,Twitter在纽约证券交易所正式挂牌交易,证券代码为“TWTR”。以Twitter以每股26美元的发行价募集到不到20亿美元资金,略超越谷歌(微博)成为美国第二大互联网公司的IPO。在上市首日,投资人曾把Twitter股价推高至49美元。

  投资人对Twitter股票的热情并不仅仅是一日游。到了去年12月底,这家公司的股价已突破70美元,让公司的市值也达到了400亿美元之巨。虽然Twitter股价在12月27日曾暴跌13%,但这并未阻挡Twitter股价的持续走牛。

  值得注意的是:Twitter的基本面并非是推动公司股价走强的主要因素。该公司的招股说明书显示,截至2013年6月30日,Twitter的赤字接近4.19亿美元。2013年前三季度,Twitter的营收不到5亿美元,但已亏损1.338亿美元。更让这家公司烦恼的是,该公司的用户增长速度开始出现下滑。(2013年第三季度,Twitter用户增长速度为6%,低于第一季度的10%。)

  在投资人非常看好Twitter广告潜力的同时,这家公司在过去的几周并没有证明其基本面能够支撑股价的飙升。能够助推Twitter股价上涨的重要因素包括:营收、用户数量和更多的营收。

  广告业务的创新

  有证据表明,Twitter在2014年首要关注的重点是广告业务。在过去的一年当中,Twitter已为此做出了大量的基础工作。

  2013年2月,Twitter发布了其广告应用程序接口(Ads API)--此举立即给Ads API带来了实实在在的营收--能够让广告机构更为轻松的在Twitter购买和发起广告推广活动。去年6月,Twitter又收购了更多的合作伙伴,旨在吸引企业级的顾客。

  在其它的阵线,Twitter也逐步提升了创收水平,比如说推出了新受众定位工具,以及推出自助广告平台等。在去年12月初,Twitter提升了其重新定位推广Twitter消息,让其转化率增长了195%。

  去年9月,在斥资3.5亿美元收购MoPub之后,这家公司将开始在自有资产之外推出广告服务。通过第三方渠道进入Twitter服务的用户(约为Twitter用户总数的20%),要比Twitter常规用户更加值钱,因为这些用户通常拥有更多的追随者。目前,Twitter还没有向他们推出任何广告服务,但预计这种情况将在今年会有所改变。

  我们同时还期望着Twitter在今年与Starcom、WPP等媒体巨头建立更多的伙伴关系,我们或许还能看到Vine上出现一些视频广告。Twitter在去年1月推出了社交视频平台Vine。

  发展多屏

  Twitter首席执行官迪克·科斯特罗(Dick Costolo)在去年5月份曾表示,这家公司不会与电视进行对抗,而是电视的补充。进入2014年,预计Twitter将更专注于电视广告业务。在该公司的招股说明书中,电视被提及不下40次。

  从根本上来讲,Twitter希望在市场规模超过700亿美元的电视广告市场获得一点份额。Twitter早已同维亚康姆、A&E、彭博社等公司建立起伙伴关系,推广其电视广告定位工具Twitter Amplify,让订阅者通过Twitter信息观看电视节目和电影。

  Twitter还为尼尔森提供数据,以便后者跟踪Twitter用户围绕节目的互动情况。可见,电视内容将在Twitter应用及其网站中占据更为突出的位置。

  收购战略发力

  请不要忘记,Twitter已经通过首次公开招股募集到18亿美元资金。这家公司早已准备好举起收购的大旗。Twitter在去年完成了数项重要收购,其中最值得关注的当属以3.5亿美元的股票收购MoPub。除这家公司之外,Twitter还收购了社交电视分析创新公司Bluefin Labs、大规模计算创新公司Ubalo、即时电视数据公司Trendrr,以及其它一些公司。

  Twitter的下一个收购对象将会是谁?我们并不十分清楚,但非常明显的是,广告科技公司将会是Twitter的主要收购对象。Twitter还展示出对数据分析公司的兴趣,特别是与电视、音乐广告数据有联系的公司。尽管Twitter的音乐应用令人失望,但它表明了Twitter愿意杀入音乐产业的野心,在该领域展开收购似乎也是合情合理。

  无论收购哪些公司,Twitter都将是2014年在科技产业展开收购的主要公司之一。

  强化安全措施

  在过去的一年当中,黑客非法闯入了大量知名的Twitter账户。一个名叫叙利亚电子军(Syrian Electronic Army)的黑客组织在去年就曾表示,对入侵美联社、汤森路透、NPR等媒体组织的Twitter账户负责。与此同时,包括Jeep、汉堡王等大品牌的Twitter账户则曾遭到了攻击。

  作为反应,Twitter开始实施双重认证和DMARC电子邮件认证。不过这家公司也在其招股说明书中承认,未来被攻击的风险依旧存在。很明显,Twitter未来将会竭尽所能强化安全措施,避免用户的账户再次遭受攻击。

  持续亏损

  Twitter不大可能会在今年实现盈利。随着广告业务的逐步成熟,Twitter今年的营收有望达到9.5亿美元,但许多分析师认为,因为与其它社交网络进行对抗,这家公司仍需要进行大笔投入。正因为如此,Twitter不大可能会在今年实现盈利。

  投资人当前期待的是Twitter能够为图片、视频、链接和商务功能植入到Twitter服务当中,以为这些服务均能够给这家公司带来营收,并最终帮助这家公司实现盈利。



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