陈丹：都市类报纸要重视地方受众资源

　　都市类报纸是在20世纪90年代中期，在我国迅速崛起的。都市类报纸诞生以后，立即受到了都市读者群体的欢迎。

　　“从《华西都市报》首义西南，争夺成都市场和强行登陆重庆，直搅得平静的天府之国沸沸扬扬，到《南方都市报》以生猛之态持戈挑战，欲于珠江三角洲‘四分天下’得其一，‘黑马’彪出一无遮拦；从《楚天都市报》、《三湘都市报》表里荆楚山河，问鼎武汉三镇，到《大河报》以黄河之水天上来之势，在中原大地一泄千里，奔腾哆嗦——各地都市类报纸无一不以竞争起、以竞争兴。”经过二十年的发展，都市类报纸已经成为当代中国影响最为广泛的报纸群落。进入21世纪，都市类报纸的生存发展环境已经发生了翻天覆地的变化。经济全球化、传播全球化、媒介产业全球化成为都市类报纸必须面对的经济地理现实；新媒体的迅猛发展则是都市类报纸不得不面对的技术浪潮冲击，有人甚至预言“出版业没落，而报纸将死”。本文从媒介地理学的视角来观照中国都市类报纸的生存与发展，并对都市类报纸如何充分利用地方地理资源取得发展提出建议。

　　一、都市类报纸与媒介地理学之间的关系

　　媒介的地方性就是指在一定的空间和时间范围内，媒介因其与所在地方的人口素质、文化生态和社会条件的特定关联而表现出来共同特性。每个媒介都具有地方的自然地理或社会文化的相对特征。对都市类报纸来说，地方的地理环境是其新闻报道采访、写作、制作的客观物质基础；同时，都市类报纸依靠强大的渗透力可以帮助形成甚至重塑地方的独特文化形态。

　　(一)地理环境影响并塑造着都市类报纸的文化形态

　　传播活动是不同文化形态的外在表现，也是不同环境的折射。“一方水土养育一方媒介”，不同的地理环境有着不同的人文内涵及文化背景，它决定了都市类报纸的文化形态。创刊于2003年的《新京报》在其发刊词里这样说：“北京这些日子风风雨雨，天空没有想象中那么澄澈。但是，天安门依然巍峨耸立，长安街依然车水马龙，香山的红叶还是如期而至，潭柘寺的钟声还是照样悠扬。”“新京报标准字是天安门城墙色底方正大标宋字体加粗反白。新京报符号总是跟天安门城墙颜色出现在一起，时刻提醒新京报人和国内外读者：新京报有浓厚的北京特色和中国特色。”“新京报……坚持三贴近原则，贴近北京群众，贴近北京实际，贴近北京生活；扎根北京，报道北京，服务北京，越是北京的，就越是中国的，也越是世界的，北京化就是国际化，北京特色就是国际特色。”《新京报》的发刊词明确地将报纸与北京的独特地理位置和地理景观联系起来，北京是中国的政治、经济、文化中心，受众相比较其他地方更为关注国家大事，这种独特的地理位置和受众需求决定了《新京报》在新闻操作上更为强调主流舆论导向和读者导向、市场导向的融合。

　　(二)都市类报纸对地理资源的维护和再构建

　　都市类报纸作为地域文化的一种载体，自然要对地域文化作出自我的解释和表现。进入新千年，许多都市类报纸纷纷创办以地方区域命名的地理副刊和策划反映本土文化的专题活动。

　　《新京报》地理副刊《北京地理》“从最细小的环节入手，致力于展示古都北京的无限魅力，并将北京城市的细节与所有在北京居住的人群密切联系起来”。读者评价它是“一本厚重的北京风物志”。2011年，《贵州都市报》策划老照片里寻找“贵阳记忆”新闻活动，设城市建筑、名胜古迹、社会生活三个专题，反映贵阳城市格局的变迁发展。但是，都市类报纸不是地方历史遗迹的简单描绘者，也不是地方轶闻掌故的简单改编整理者，它应该把地理资源符号当作一种载体，通过对这些地理符号的引申建立起地理环境和本地文化内涵之间的关系，表达某种具有本地文化形态的特定主题。从这个层面上，都市类报纸对地理景观有着重要的再构建作用。《大河报》开版专栏《厚重河南》，融入鲜明的河南地域特色，地方化特征很强。《大河报》副总编王守国说：“倘若我们的读解能够有助于数以百万计的读者更好地了解、感知我们歌哭于斯的这方厚土，更准确地把握这方厚土的历史特征、地域特征、文化特征，增加这方厚土的影响力、感召力、凝聚力，能够有助于良好河南形象的塑造与展示，能够有助于河南的文化建设和文化创新过程，那我们所有的辛苦都将化为莫大的宽慰，都将化为继续探索、继续前进的强大动力。”都市类报纸与地理符号互动所产生的意义，远比二者作为各自孤立的个体所具有的意义更加丰富。

　　二、从媒介地理学看都市类报纸的生存环境

　　媒介全球化是都市类报纸必须面对的真实生存环境。同时，新媒体技术的发展也不断蚕食着都市类报纸市场。但都市类报纸面对冲击也不是无能为力。一方面，全球化之所以把各个地方联系在一起，就是因为各个地方是不同的。美国密歇根大学研究人员曾经对25名欧洲裔学生和27名华裔学生的眼睛活动进行仔细观察后发现，欧洲裔美国学生更注意图片近景中的物体。比如丛林中有只美洲豹，他们的目光会长时间停留在豹子身上；华裔学生则更习惯于花时间观察图片背景和整体，并且会在背景和主体之间来回移动目光。不同区域的受众对媒介内容会有着不同的地理“看”法。生活在某个地区的民众产生地方感，进而形成了某固定的文化模式，而在此基础上建立起来的都市类报纸也会不自觉地遵从这种“地方感”。按照这种文化模式采写的新闻报道，既可以实现媒体在该地的传播目的，又可以稳固媒体在当地的地位。另一方面，新媒体技术发展的无疆界使得其更关注全球和国内重大新闻，虽然不少门户网站开辟了地方新闻，但地域特色不明显，这些为都市类报纸在地方新闻方面留下了自由发展的空间。地方新闻本来就是都市类报纸的一大优势，在新媒体日益强大的背景下，都市类报纸的地方新闻优势更应突出和强化。

　　因此，深入当地市民的生活并与其紧密结合，是都市类报纸的优势，只有充分发挥这种优势，都市类报纸才能找到自我生存的基础。

　　三、都市类报纸发展的地理学策略

　　大型跨国媒介集团和新媒体让今天的受众有了一种强烈的“无地方感”，摩天大楼，四通八达的交通，物质文明的快速发展也使城市之间差别越来越小，但越是高度相似的城市构造，越迫使人们追求一种地方文化和地方身份的认同感。地方媒介在地方感的营造上能够发挥出自己独特且不可取代的作用，不同地方在不同地方媒介的呈现下展示出不同的地方文化。在地方媒介长期不解的努力下，每个地方的受众都会不同程度地感受到亲切的“地方感”。

　　(一)对本土地理文化资源的充分利用和深度挖掘

　　人类应该尊重和顺应地理特点和习性，根据地理环境以及态势的变化调整自己的生活方式。同样，媒介文化也是因地理环境的挑战与变化而生，尊重和顺应地理特点和习性也是媒介生存和发展的必然选择。在媒介地理学中，将景观分为自然景观和文化景观两大类。自然景观指完全未受直接的人类活动影响或受这种影响的程度很小的自然综合体。文化景观是人类在地表活动的产物，是自然风光、田野、建筑、村落、厂矿、城市、交通工具和道路以及人物和服饰等所构成的文化现象的复合体，反映文化体系的特征和一个地区的地理特征。对都市类报纸来说，要具备主观能动性，最好的办法就是深入发掘具有地方特色内容和表现形式，用地方性的内容和形式形成独特的地方文化景观和独特的地方体验。郑州的地标建筑二七纪念塔，当地都市报《大河报》给予了持续不断的关注和报道，甚至将它称为“凝聚百姓集体记忆的图腾”，二七纪念塔成为了郑州市独特的文化景观，它不仅仅是一个物质意义上的建筑物，某种程度上代表了郑州的文化，郑州人从它身上找到了一种地方体验和归属感。

　　(二)注重对地方受众资源的培养

　　2011年底，全球著名投资商巴菲特以2亿美元收购了他家乡的日报《奥马哈世界先驱报》，对这一行为巴菲特解释：“报纸丧失了新闻传播的主流位置，但是他在一些地方还会占据主流位置。比如你想了解邻居在干什么，最近本地区有啥好玩的活动，还会有本地的比赛、学校、活动。这些细致末节的东西，只有报纸会刊登。”“(奥马哈)世界先驱报的大部分新闻都是本地新闻，他们告诉我很多奥马哈本市的消息、本市的体育比赛、还有我邻居们的事情，这些有意思的新闻都是我关心的。其他地方我找不到。”巴菲特认为，未来的报纸必须更加深入社区、本土，增加专注于某个地区和群体感兴趣的独家新闻，吸引读者。以美国和日本为例，美国的《纽约时报》《华尔街日报》是享誉全球的全国性报纸，但在美国，地方报纸却是美国报业不可忽视的一支生力军，它们走的就是一条地方性鲜明的道路。以美联社为例，它每天为全美各个报社发出约5万字的国际新闻稿件，但是美国州一级的报纸平均每天只有6条国际新闻。同样，日本国内很多报纸基本不刊登重大国内国际新闻，新闻主要取材于受众的身边事，由于这种新闻琐碎，所以被称为“豆”新闻，但这种新闻具有鲜明的地方化特色。可以看出，专注地方新闻是国外很多地方报纸面对全球化媒介浪潮的第一选择。

　　因此，都市类报纸要取得可持续发展，必须减少对文娱新闻的比重，加大地方新闻的比重。《洛阳晚报》的宣传语是：“洛阳晚报，咱家的报”，“家”一词寓意深刻；《羊城晚报》也曾以“我家的报”作为品牌概念，两者突出的都是“家”的理念。新闻多是受众身边的家长里短、街谈巷议，与受众民生紧密相连。总之，地方资源赋予了中国都市类报纸不可替代的、独特的核心价值，它的发展前景必须建立在对地方资源的充分尊重和挖掘的基础之上。但同时我们必须清楚地认识到，强调地方资源是为了实现真正的差异化竞争。所以都市类报纸在确保地方性的同时，也要尊重和吸纳不同地域媒介的特色和优点，在本土性和全球性，民族性与现代性之间找到平衡，才能实现自身的良性发展。

　　由此可见，都市类报纸就要注重立足于都市的市场基础，不断增强与都市读者之间的关联性，突出都市媒体的特点，才能在市场上走的更加长远。更多观点请继续关注广告买卖网。