多屏就是多任务

　　人类越来越依赖于“屏”这个东西了。今天的媒体产业，已经是“多屏”的世界--- 从电视到电脑，再到Pad和智能手机，未来还会有镶在眼镜里的屏、穿在衣服上的屏，冰箱上的屏、汽车里的屏，等等等等。人类接受和传递的信息，越来越会电子化、海量化、自助化，同时也是“瞬时化”和“不可停留化”。这是趋势，没有人能漠视。

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　　对于品牌的商业营销、广告和传播，我们十年前就已开始所谓拥抱“整合营销传播”，但技术大潮带来的数字化媒体勃兴，还是让人无所适从。虽然我并不相信有人振臂疾呼的所谓传统媒体的消亡，但即便传统的媒体和营销方式继续存在，最早那个“整合营销”的概念也正在发生本质性的变化。这也是趋势，没有人能漠视。

　　“多屏时代”，屏的多少并不重要，各种屏作为信息传播和再造的媒体的功能和型态才是重要的议题。实际上不同的“屏”面前的人的状态、属性和行为是不同的：电视屏前的人，是被动的观众，倾向于layback也就是懒散和低投入度地观看;电脑屏前的人是信息的主动使用者和创造者，倾向于较深程度的介入;而移动设备的屏前的人，也是信息的使用者、分享者和创造者，但倾向于零星、碎片和及时性的信息。未来出现的其他屏，则又会催生不同的信息接触、使用和互动状态。这是多屏后面的复杂性。

　　在营销行业，数字媒体的勃兴和分化，我认为不是用数字媒体代替传统媒体那样简单。首先在观念上，理性和包容的态度是必须的。我不赞成抱定传统媒体的习惯性和安全性不放，也不赞成对新媒体的过度狂热的追捧。再新再酷的媒体，到头来也需要是能为品牌营销目标服务。它的“新”和“酷”本身并没有什么值得沉醉的地方。比如时下很多从业者津津乐道的“微信营销”，最近腾讯的运营思路日渐清晰，我认为如果以微博的逻辑去理解“微信营销”，那它的潜力和价值是很有限的。或者说以微博的方式做微信是行不通的。这并不代表微信对企业没有价值，它的价值可能会更多是在产品和服务层面，而非营销和所谓的传播层面。

　　现在新媒体产业格局远非稳定，每一种新媒体新沟通型态出现，对于营销者来说都有尝试和摸索的必要。比如微博，企业和营销机构都需要去试，都需要随着这个媒体和平台的变化而改变营销运营思路。比如三年前的微博和现在的微博已经完全不同。当时的热度中毕竟有难以持续的水分，而现在的“遇冷”和活跃度下降反过来说不定是一件好事。企业和营销者现在会明白：原来微博不可能成为营销的全部，而只是一个不可或缺的补充和优化;现在大家也会明白：一夜暴红的微博营销，毕竟只是可遇不可求的“现象”，而非可持续创造的常态。微博和社会化媒体营销，讲求的是深度、持久性和可持续性，对营销者的考验，不仅仅是对机会的抓取和一两个“绝世”的创意，更是经年累夜的富于韧性的钻研和坚持。品牌社媒平台的运营者有这样的韧性和耐心吗?他们耐得住寂寞吗?Hope So.

　　如果生活中充满了各种尝试和不确定性，心里一定会很抓狂。就好像现在的企业和营销机构的从业者，从过去两三种专业能力(比如策略、创意和大众媒体)，突然要接受和掌握N多不同的新的能力，很多又都是很技术和很陌生的领域。我相信大家心里有一份惶恐不安存在，尽管口头上总是信心满满。多屏时代，每一个屏如何运用，整体上如何整合如何管理?注重创意还是注重技术?研究媒体还是研究内容?还是什么也不能落下?这是营销总监和营销公司老板们在各种论坛做完演讲之后需要面对的现实的问题。

　　想到了芯片。摩尔定律之下Intel芯片(中央处理器，CPU)的计算能力长期处于几何级倍增的状态下。“快”意味着什么呢?记得Intel早年前提出的概念吧?--- “多任务处理能力”：一颗强劲的芯，能支撑多种任务同时快速无障碍的运行。这不就是现下企业市场部和营销机构需要具备的能力?多屏时代，在哪一块屏下玩得如何出色并不重要，重要的是你能不能同时将多个屏上的营销战役玩到位。“到位”即可，但“同时”很重要。

　　我所工作的威汉营销传播集团脱胎于所谓传统的广告公司，成立八年来一直坚持整合营销传播定位。未放弃“传统”的情况下，我们也尝试社会化媒体和其他新媒体的营销应用。在各种“屏”的探索中，我们为品牌做电影植入，让品牌走进影院大屏幕;我们为很多品牌运营微博、微信和其他社媒平台帐号;我们继续拍各种微电影和网络视频;我们帮助品牌开发移动设备APP，甚至研究“增强现实”(Augmented Reality)等更新的数字化互动技术。这一切仅仅是在尝试，我们了解，没有一种营销形式会成为某一个特定品牌营销的主流，但每一种都值得尝试。是的，很累。但没有办法，现在作营销，就是这样。

　　在最近的一个豪华品牌的营销战役规划中，我们首次尝试进入“出版营销”领域。网络内容虽然精采，但也是杂陈、碎片和低营养的。大家疯迷网络营销的时候，我们反而为这个品牌建议回到传统中，创造更具深度和分量的出版物。然而这种思路并不代表我们拒绝网络营销。出版创造有形有价值的核心内容，offline和online的各种营销渠道一同放大这些内容的价值和影响力。从经销店的推广到网络公关话题和社媒平台互动，各个环节需要严丝合缝珠联壁合。一个好的创意之后，关键的是执行。也就是客户与营销公司的“多任务处理能力”。

　　所以“多屏时代”会有什么新的营销法则吗?我觉得没有什么大不了的新法则，要说有的话，无非是：更开放的心态，更勇于尝试的精神，更勤奋的作业，更高的学习和适应能力。说到底，就是一个：接受和处理“多任务”的能力。