读《生活的艺术家》有感：洞察致深 营销致简

　　首先介绍一下笔者在2013年读到的两本好书。一本是凯文凯利的《失控》，而另一本是李小龙的《生活的艺术家》，也是今天我们正要讲起的。

　　在今天聊这个话题还有个重要原因：过去了的2013年让我感到，在营销、传媒、互联网以及泛化的商业领域，道家思想的影响力仿佛在一夜之间突然回归，润物无声却又是如此确切地发生。

　　如果你认为这样的表达不够具体可感，我来尝试做些举例：

　　1、“控制”与“失控”

　　2013与过去最显著的不同，在我看来是一种“控制”式的工作方式越来越不起作用。

　　过去我们的工作基础都建立在“控制”的基础上，比如传统媒体对内容产生上的严谨控制，层层把关，在以UGC为代表的新媒体和自媒体野蛮生长的“失控”模式下，被冲击得七零八落，泥沙俱下、体系崩塌，这在过去是很难想象的事。

　　过去营销也建立在“控制”的基础上，控制渠道、控制用户、控制人的想法，这是我们最本能的反应。看看传统的广告投放就知道，过去我们说要抓住强势渠道，要cover最广的人群，要“逼迫”他们来看你，以一种近乎“谎言重复1000遍也会是真理”的方式来营销，今天被“点对点”的传播结构彻底打破。2013年有更多的突破性公司，在传统营销上的预算是0，他们做的不再是“Control”而是“leading”，是引导。“谎言重复1000遍也会是真理”可能仍然对，但用户已不再给你这个机会去重复。

　　“控制”是儒家思想的产物，带有很强烈的“我要……”的“作为”的色彩。机构的“作为”和用户在很多时候是矛盾的，道家讲求“无我”与“无为”，这不是消极的不做事儿，更可以理解为积极的“不作为”，在今天尤其应该去放弃“控制用户”的一切想法。

　　在职场上，过去强调的同样是自上而下的“控制”，但近年来大家会发现，“扁平化”或者像KK所说的“自下而上”的“涌现”，众愚成智的蜂群效应，大规模的网络协作更有生命力，“去中心化”的另一层意思在我看来就是《道德经》里的“小国寡民”状态，分布式的工作方式……

　　2、少即是多

　　“少即是多”是道家思想的典型，这个表达转化成互联网语言应该怎么说？我引用知名媒体人申音最近说的一段话：“近来反复琢磨，所谓互联网思维，对大多数企业来说，可能并不是“互联网 ”，不是多加一个网站APP多开一个天猫店多搞一个社会化营销团队多建个X粉会多给老板加个V… 相反，会不会更应该是‘互联网-”？减掉一切与最终用户直接沟通的障碍，减掉层层加价的中间渠道，减掉组织多余的架构层级，减掉一切可以外部化的低效内部交易，减掉核心能力之外的所有欲望冲动，减掉基业长青的春秋大梦，回到初心，轻装上阵，或许才可重新赋能……”

　　3、为学日益 为道日损

　　前几天，某杂志社邀我体验了他们最新的一个听书的APP产品，我听了营销大师科特勒的几个讲座。庆幸老人家比较长寿，在目睹了日新月异的营销变化之后，他在4P、6P这些理论的基础上又有提出了“水平营销”的概念，将营销从“纵向”引向“横向”。

　　我不排斥理论，但任何一种理论凝结成书，也即成为过去，从“为学”的角度，你尽可以看遍天下的各种理论，一千零一种关于营销、关于爱情、关于道德的学说，也无助于你去成为一个懂营销、懂得爱或者有道德的人。

　　互联网的“试错”精神从另一个角度诠释了“为学”和“为道”的区别，你可以选择将所有理论积累在头脑中，Or，将他们消化变成自己的洞察与实践。这也许就是KK所说的：“我认为互联网创业者们应该不断地实验。……创业者可以对此思考，但不必思考过多，而是应该行动做事。”

　　4、至人无己、神人无功、圣人无名

　　且不论“神人”和“圣人”这两种我没见过，也无法理解的人，单说“至人”。现在很多人把Elon Musk视为乔布斯的接班人，假设他能够成功，那他和乔布斯将一样“无己”，“无己”的意思是这个人已经化身为某一种精神元素的标签，比如当你谈论乔布斯，则不可能离开“科技”和“创新”这两个标签，那么，你还是在谈论他“自己”吗？

　　过去对个人营销更多体现的是“儒家思想”的“控制”式的管理，典型的就是所谓“CEO声誉管理”那套东西，其核心一是“装B”，二是“上神坛”，这种高高在上的定位跟现在的传播环境完全背离，坚持“有我”的结果在今天只能是装B成功，让用户远离你；不成，则跌落神坛遭人唾弃，付出的代价都巨大。

　　那“无我”是什么呢？把《武侠》里的那句台词：“众生都有罪，大家都是同谋者”反过来说，品牌的最高境界还是应该把“我”的真善美，转化成“众生”的真善美，借由“无我”的努力、“小我”的泯灭，去融入、去消弭、去共建（你说用户参与感也好卷入也罢）、去实现与广大用户的一个“大我”的达成。

　　在上边这些简单理解的基础上，下面是我对李小龙《生活的艺术家》原文的一些解读，加黑字体是原书内容：

　　“对我而言，功夫的特别之处就是它的简单质朴。功夫仅仅就是以最小的动作和力量来直接表达自我情感。每个动作都有它自身的特性，不掺杂任何使其复杂化的人工修饰。最简单的方法往往就是最正确的方法，功夫之道也不例外。”

　　——《生活的艺术家》P29“我对功夫的看法”

　　宇见：“功夫仅仅就是以最小的动作和力量来直接表达自我情感。”营销也是，以往我们理解的营销无关自我表达，更多是包装，这种理解有问题。在营销中，凡是有违个人、企业、品牌真实“自我”的表达其实都是有害的，它妨害了用户真正了解和喜爱你，说假话就很难前后一致，形不成统一的认知。

　　“最简单的方法往往就是最正确的方法”，在营销中，你可以把所有的营销方法：PR、论坛、微博、微信、广告以及线上下活动，都用一遍，也可以只用一种，并把它用到极致。这是我理解的“最小的动作和力量”，只选一种最“轻”又最有“穿透力”的。

　　“截拳道强调的不是‘增’，而是‘减’。不是与日俱增，而是与日俱减。训练的最高境界通常是返璞归真。因此，重要的并不是一个人积累了多少墨守陈规的知识，而是如何将这些知识灵活运用到实际中。“实用”绝对比“招式”重要。

　　“当一个人没有风格，就可以适应所有的风格。”

　　——《生活的艺术家》P33“截击拳法之道”

　　宇见：“当一个人没有风格，就可以适应所有的风格。”值得注意的是，“没有风格”并不是不了解“风格”、不了解“招式”和“理论”，只是不要被这些招式和理论所“绑架”。

　　“我们暂且这么说，一种招式的创始人可能接触到部分真理，但是随着时间的流逝，特别是随着创始人的离世，他的主张、意向和套路，被他的徒弟及追随者转化成法则。教义被创立、强制性的仪式被设定，理念被制定，最后体制被确立。”

　　——《生活的艺术家》P35“招式是某种倾向性的反应”

　　宇见：看看后乔布斯时代的苹果，再回顾历史，这也许才是很多伟大企业无法真正基业长青的原因：“弟子与追随者”热衷于延续过去取得成功的“招式”，那些形式，不惜使用“教义”、“法则”、“仪式”甚至“体制”来巩固它们，而不是以自己的方式去寻找新的“洞察”。

　　“什么是截拳道？坦白的说，我并没有发明一种新的招式……截拳道并不是一种特殊的制敌方式，加上一些信条和方法，它并不是从某一个角度，而是从许多可能的角度观察实战。”

　　——《生活的艺术家》P38“什么是截拳道”

　　宇见：“坦白的说，我并没有发明一种新的招式……”，如果李小龙发明的是某种新的招式，那就跟市面上的很多营销理论一样，可能在包装和概念上，会有所谓高下之分，但本质上没有区别，都一定会过时。

　　所以，“截拳道并不是一种特殊的制敌方式，加上一些信条和方法。”李小龙说的意思是，这不是某种知识或者方法论的东西；“而是从许多可能的角度观察实战。”这与营销是共通的，“营销”之所以有魅力，正是因为它不固化，而是有无限的可能。

　　它是一系列“以正合、以奇胜”的游戏；当一种理论，一种手段，无论过去多经典多有效，被大多数人所熟悉和掌握，那它也就开始失效；一种新的营销手法会兴起，形式、渠道、手法，不断转换着，以另外的面貌出现。

　　营销不是别的什么东西，跟技术、产品本身的进步一样，它只是从“许多可能的角度”不断延续着的创新本身。

　　所以，请看下边这句：

　　“刻意迷恋某一技术是一种病态，不管该技术是多么的有价值。”

　　——《生活的艺术家》P43“原始的纯净”

　　“今天晚上，我看到了一些全新的东西，体验到紧张的感觉；但是明天这种体验就成为机械性的，因为我想重复这种快乐的感觉。这样的描述不可能永远是真实的。真实的是此时此刻所洞见的真理，因为真理没有明天。”

　　——《生活的艺术家》P98 “武学笔记”

　　宇见：的确，“真理没有明天”，一种既定的营销套路、理论、知识会有，因为它们是死的，可以被反复的炮制和修改，但真理没有；营销实践和功夫一样，只属于“此时此刻”，成功不会以相同的形式重复自己，但大部分人仍然醉心于追求“成为机械性的”，想“重复这种快乐的感觉”，这无非是一种妄念。

　　“知识总是与时间相关，而‘认知’不受时间限制，知识有一个源泉，它来自积累，源自结论，而‘认知’是动态的。”

　　“这是一种没有选择，没有需求且没有焦虑的意识。如果你处于这种心境之中，就会有感悟。只有感悟才能解决所有的问题。”

　　——《生活的艺术家》P99 “武学笔记”

　　宇见：“知识有一个源泉，它来自积累，源自结论，而‘认知’是动态的。”我没有见过比这个更有洞察力的表达！如果我们从事营销，就像李小龙对待功夫的态度一样，我相信那不是一个寻找知识的过程，而是一个不断升级、更新我们的“认知”的过程。

　　“这是一种没有选择，没有需求且没有焦虑的意识。”寻找知识的意识会有“需求”和“焦虑”，因为对于无数的营销理论，无数的成功案例，小米也好谁谁也罢，我们总是会挑剔，会觉得“这个有用，那个没用”，选择本身就是一种焦虑。

　　所以，按我理解，李小龙这句话的意思，是让我们寻找“认知”“洞察”，通俗点说是寻找“感悟”，而非“知识”。“知识”是手段而不是目的。

　　这也是宇见一直希望去写的东西，过去1年我写了几十篇文章，几乎没有关于营销的，很具体的方法论的内容，因为我觉得，它们不“贵”。

　　我写的东西有没有“洞察”我不知道，但至少我希望自己向这个方向努力，因为我相信同样的东西：是洞察，而非其它东西，让我们的人生轨迹发生改变。

　　写本文也是向一代宗师李小龙的一次致敬；作为一个中国人，普通的营销爱好者，我不认为我们需要盲目崇拜西方的营销经典，然而对它们视而不见又是另一种极端。

　　“当一个人没有风格，就可以适应所有的风格。”

　　当很多互联网人凭借营销创新，以一种“野蛮”的姿态成功崛起，这已经证明，营销的核心正是李小龙书中所谈到的，不断更新的“认知”、被保留的多种“可能”、“实践”、以及减去一切冗余的“简简单单”。

　　当然，读李小龙可以获得对于营销的感悟的话，读其他书也可以产生新的思想。欢迎大家共同交流，共同进步，互通有无。更多观点请继续关注广告买卖网。