实时竞价广告：节省一半无效投资

　　从被动投放到主动选择，新型的实时竞价(Real Time Bidding)互联网广告模式，正逐渐成为一种趋势。继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　据英国媒体报道，2013年12月底，谷歌公司推出了新的广告监测技术，用于追踪广告的“可视性”，以确定这些广告是否被用户看见，或是否被掩盖在网页底部。报道指出，在新规则的监控下，一则广告必须有至少50%的用户看到才被视为“可视”，而那些购买了谷歌服务的广告商则只需为“可视”广告进行支付。有分析指出，谷歌作出这项变革，预示着未来以投放效果而著称的实时竞价广告将获得更大的发展空间。

　　与由广告网络(Ad Network)从网络媒体手中买广告位，再出售给广告商和代理商的传统互联网广告模式不同，实时竞价广告是由需求方平台(DSP)从广告交易平台(ADX)通过实时竞价的方式，帮助广告商获得其广告曝光的机会，直接将广告推送给正在访问这个广告位的具体用户，并对每个曝光机会进行单独购买。在这种模式下，广告商能够有选择地针对特定用户投放广告，从而有效地减少广告投放的成本，大大提高广告主的消费热情。

　　早在19世纪末，“百货商店之父”约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)就曾提出过一个堪称广告营销界“哥德巴赫猜想”的经典问题：“我知道在广告上的投资有一半是没用的，但问题是我不知道是哪一半。”

　　一百多年前提出的问题，至今依然无解。但相比于当时，全球在PC、智能手机、平板电脑等设备上的广告支出已经达到1000亿美元，而其中投放在网络展示广告上的240亿美元，将近半数的资金实际上都被浪费了。“从目前的状况来看，有近一半的网络展示广告并没被网络用户看见。”数码分析企业Meetrics的经理昂楠·乔什(Anant Joshi)表示。

　　对于广告商来说，实现广告的精准投放需要拥有强大的用户信息数据处理与分析能力，这在过去很难实现，不过，随着大数据时代的到来，对海量数据的挖掘和运用令实时竞价广告发展迅速，这也使得困扰广告主多年的“沃纳梅克问题”或许在不远的未来得到改观。

　　RTB浪潮来袭

　　虽然在整个互联网广告产业中，实时竞价广告仍属后起之秀，但其发展的潜力与速率却丝毫不容小觑，尤其在发达国家。据不完全数据统计，如今在美国通过这一广告模式来购买的互联网展示广告已达到50%。

　　2009年，在搜索广告方面处于绝对领先地位的谷歌最先开始对新广告业务的拓展，这其中就包括展示广告实时竞价模式的尝试。为此，谷歌对其在2008年出资31亿美元收购的网络广告管理软件开发与广告服务商DoubleClick进行了整合，并开发出让广告商自由买卖广告空间的交换平台。近年来，谷歌还创建和收购了不少广告平台工具，帮助广告商跨站购买广告空间，以扩大广告收益。

　　这也使得谷歌成为展示广告市场的领军者。谷歌预计到2015年，其在展示广告市场的规模将达500亿美元，其中50%以上的展示广告都将通过实时竞价模式完成。

　　据外媒报道，谷歌在展示广告方面的突飞猛进也让原本在这一领域占据优势的Facebook感到了巨大的威胁，于是Facebook于2012年7月推出了第一个社交媒体实时竞价广告交换平台FBX，广告主可以通过FBX中基于用户的历史访问记录，购买Facebook的广告资源，实现对用户的重定向广告投放。同年9月中，Facebook又和全球最大受众购买公司Xaxis达成合作，通过植入Xaxis社交分析组件，令广告商能够购买Facebook的投放库存，实现其流量盈余的货币转化。

　　互联网巨头们的纷纷进入也让实时竞价广告业务发展迅速，2012年全球通过RTB模式投放的展示广告已达19亿美元。而据市场分析机构IDC则预测，到2015年，基于RTB的显示广告数据额增长将实现飞跃发展，其中美国的增长率将达71%，德国增长99%、法国增长103%、英国增长114%。

　　而亚太地区在2013年实时竞价互联网广告的增长势头则更加迅猛，尤其是中国市场。2013年，中国的RTB购买支出达到8300万美元，增长了300%，一举成为RTB购买力指标的新秀。近两年间，百度、淘宝都陆续上线了自己的ADX，谷歌也将其自由买卖广告空间的交换平台拓展到了中国。与此同时，中国RTB链上的众多交易平台等也纷纷问世，仅在2013年，国内DPS已经发展50至80家，并涌现出WiseMedia(新数网络)等行业楚翘。“2012年，RTB占据中国整体的展示广告业务只有0.3%，今年发展在1%至1.5%，明年可能会在3%至5%之间。”DoubleClick大中华区总监黄吉乐表示，“今后还会继续往上走。”

　　而在实时竞价浪潮的持续冲击下，不论在全球还是中国市场，它都有潜力成为网络展示广告的主流模式。

　　起步阶段须耐心

　　实时竞价广告目前的发展虽然火爆，但不可否认的是，这一模式仍然处于起步阶段。

　　尽管百度、淘宝的ADX已经上线，但它的产业链并不完整，广告交易平台的发展完善还需要时间。此外，国内RTB广告一直没有统一的行业标准，这也是其当下面临的一个最大的问题。

　　“一方面，RTB是个新生事物，用户接受需要时间;另一方面，RTB行业标准缺失，概念混乱，不少传统网络广告平台也借势，自称DSP，以致广告主难辨真伪。”需求方平台商WiseMedia CEO赵士路表示。

　　据了解，缺乏行业标准使得国内的RTB广告一度处于混乱的状态：一方面是广告主不知如何选择投放，而且对于投放的效果也难免信心不足;另一方面，鱼龙混杂的DSP市场又不能保证服务的质量，网络媒体因此难以挖掘其在线内容所蕴藏的广告价值，不但影响多方的利益，也大大制约了RTB业务的发展。

　　不过，随着实时竞价广告模式在国内广告市场的逐渐深入，建立统一的行业标准已经成为了业内共识，在DSP企业、广告主和网络媒体的共同推动下，这一标准有望在2014年得到确立。届时RTB行业的整体环境将变得更加规范，国内市场对于RTB广告的认可度也会有更大提升。

　　除了行业标准缺失外，中国网络广告产业所面临的另一个问题是，目前还没有真正意义上的DMP(数据管理平台)，自然缺乏类似于美国Bluekai那样权威性的第三方数据提供者。因此，虽然一些广告主在测试了RTB广告后对这一问题的认识逐渐深入，开始着手建立自己的DMP，但这依然无法满足全部需求。虽然国内有一些公司已经开始针对RTB业务提供数据服务，但绝大多数还处于起步阶段，需要一定的时间才能发展成熟。

　　纵观全球网络展示广告市场，广告从卖“广告位”向卖“曝光时间”演变已成大势所趋，这既得益于大数据时代用户信息处理能力的提升，也是主流网络媒体在广告主不断要求降低点击成本的压力下转型的必然结果。相比于传统，RTB广告的独特优势早已毋庸置疑，它所需要的只是时间与耐心。