内容为王时代 渠道变得不那么重要

　　或许有一天，广告的形式可以变得不那么的狂轰乱炸与故意作为，用户的排斥心理就没有那么强烈，或许有一天广告的内容可以让受众会心一笑，希望有一天，广告可以让更多人换一个角度，发现生活更多的美，继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　“海尔停止杂志硬广投放”被热议的节奏，使之正在走向“2014年中国媒体业十大大事件之一”。作为第一个高调宣布停止投放杂志硬广投放的企业，获得了海量的话题和关注，这可能比海尔在杂志上投放一年的硬广更有效果，并且这是免费的。

　　有人说这是因为海尔削减广告预算，并不代表什么，杂志广告市场不会因此而萎靡，这不过是海尔在特定媒体市场下的投放策略的调整。

　　难以回避的事实是，企业在削减预算时，会更加谨慎精细地规划有限的预算，选择更有潜力的广告形式和投放媒体，而不是粗暴的硬广和粗放地投放。两个假设：如果市场整体广告需求不萎缩，杂志硬广又不再是企业的选择时，这些传播需求会在哪里得到释放?

　　海尔的告别信里说得很明白，“杂志内文植入及新媒体可以按照刊例和折扣正常开展业务”。这分别代表两类广告：内容植入和新媒体。这也是企业广告投放的两个趋势。

　　关于新媒体此前其他文章已经做过探讨，今天想探探广告的“软化”。

　　广告业的“私人定制”现象

　　冯小刚的《私人定制》被吐槽为一部“植入电影情节太少的广告大片”，这种植入广告的收入模式让《私人定制》还未上映便实现了收支平衡。此前在其多部电影《手机》《唐山大地震》《非诚》中，手段高明的冯小刚均进行类类似操作，但《私人定制》到了一个极致。植入广告需求正在日益强劲。

　　除了《私人定制》之外，越来越多的电视剧也开始进行类似的运作。例如京东商城便从过度依赖微博营销转移到娱乐营销，在《男人帮》、《爱情公寓4》、《爸爸去哪儿》等电视节目中投入大量的植入广告预算。中国领先的娱乐产业信息咨询机构艺恩咨询的数据显示，去年影视作品植入广告规模的比重为36%，同比增加8%，接近10亿元规模。

　　在文字内容领域，以商业评论媒体新秀虎嗅网为例，其商业化手段便摆脱了传统网站的BANNER和超链接广告，而是全面拥抱内容赞助形式。在其右侧的内容赞助区，有百度、高德地图等科技行业，平安银行、建设银行等传统行业的赞助专区，企业出钱，虎嗅组织与企业赞助主题相关的优质内容，例如“互联网金融”相关的研究、评论。

　　文字内容植入被业界称之为“软文”。新锐科技媒体对此的态度是，不拒绝，前提是内容好，对读者有价值。因此，一些接受“软文写作”的作者，正在尝试将企业传播诉求与评论密切结合，实现企业、媒体平台、读者和自己的多赢。

　　软文并不新鲜。中国唯一一家上市的公关公司“蓝色光标”最初便是帮助将企业相关的文章上报刊而起家。《电脑报》当时的品牌展示广告太贵，被海外巨头IBM等土豪瓜分，国内企业例如联想又有传播需求，最后植入性文章巧妙地解决了这个问题。

　　硬广告正在让位给内容

　　传统的硬广告略显粗暴，受众被动式接受，企业灌输式宣传。在人们的选择太少的时候， “脑白金”这样的多年不变的恶俗广告也能成功。

　　互联网时代，信息大爆炸。人们的时间和注意力被形态丰富的媒体抢占。人们的选择指数级增长，电脑、平板、手机、大屏幕，上面有App、网站、微信、微博。

　　纸媒、电视、广播依然有一丝空间，但此后所有媒体都将彼此交叉融合。这是一个全媒体时代。

　　人们不再围着电视看节目，人们正在遗忘门口的送报箱，5寸的手机屏幕容不下太多BANNER广告位。图文、音频、视频里各种形式的硬广告都在让位给好的内容。好的内容融合广告诉求，浑然一体。

　　这时候，企业必须想方设法在用户注意力集中的地方将自己“植入”进去，实现对用户潜移默化的影响。用户注意力在的地方，就是内容：文章、影视节目、动态图、连环画。

　　论坛和会议等线下活动也都已成为吸引注意力的“内容”。

　　移动互联网时代，全面的社会化兴起。基于各个平台的关系链形成病毒式地传播，“好的内容会长腿”，社交网络(空间、微博、朋友圈)，群聚社区(QQ群、贴吧)都在帮助好内容传播更远。内容走远了，企业的植入自然也走远了，进而触及更多人。

　　渠道不再为王，内容为王时代

　　内容越来越重要，渠道越来越不重要。

　　过去，投放广告的渠道例如电视台是食物链上层，制作广告的是干体力活儿的底层。

　　现在，制作内容的将具备更大的话语权。电视电源植入的导演是，新媒体的写字的人也是。一定程度可以认为，“自媒体”的兴起，也是“内容”制作者强势的体现。

　　未来某天，电视台、电影院线与植入广告太多的导演们对掐是必然的，美国、韩国，已经有相关的植入规范来平衡渠道、内容制作方和受众的利益。而在文字内容制作的新媒体领域，类似的博弈也一直存在。各大自媒体网站与门户专栏便是例证。

　　对企业来说，渠道费用正在减少，广告成本将会降低。如果企业能运作好官方论坛、官方微博、微信公众账号，本身便是一种渠道，一个自媒体。小米便是经典案例。不过企业在广告制作过程中需要更多的参与，结合自己的业务，结合自己的市场策略，结合自己的产品动态，量身定制。

　　这并不意味着硬广告就没有用武之地，硬广告依然会是主流。广而告之，硬广告可以更大声音，更大声势，可以更加快速集中地实现爆发式的曝光、实现品牌价值的传播、通过代言人实现产品形象塑造。但消费型产品要潜移默化地“影响”受众，植入广告不可或缺。

　　这是一个内容为王的时代。