“广告插播剧”纷纷现身 植入式广告何来攻心术

　　电视剧的广告植入如今变成了一个很普遍的现象，甚至有好戏未开播就有了赚回成本的现象，植入广告似乎成了看戏逃不过的部分了，或许植入可以和剧情很好的结合，并不一定需要简单粗暴的插入，继续关注广告买卖网，了解更多广告新闻精彩内容。

　　据不完全统计，近期刚播出的《爱情公寓4》前四集中已经有多达33个广告，因此遭网友吐槽其为“广告插播剧”。而此前热播的《咱们结婚吧》中一共出现了49个品牌，跨行业、跨品类，呈现形式也多种多样。过去一年，电视剧里的植入式广告全面爆发，有的剧集仅仅借助植入广告就能赚回成本。

　　根据艺恩咨询估算，2013年国内植入式广告市场的规模已经超过了15亿，2014年植入广告依旧会保持高速发展。在美国，据P Q Media媒体研究公司数据显示，仅2006年植入式广告市场就已经达到33亿美元。国内植入广告市场潜力巨大，而植入手法的推陈出新也使得这一营销方式渐渐赢得广告商的青睐。

　　但是，根据2013年尼尔森全球范围内《广告信任度》报告，排名第一的是朋友推荐，电视广告排到第五位，植入式广告只排到第十三位。中欧国际工商学院市场营销学副教授向屹认为，调研说明即使在消费相对成熟的国家而言，植入式广告的可信度还是相对较低，这也意味着，一旦消费者意识到广告是植入的之后，广告效果就会大打折扣。企业如何玩转娱乐营销，让植入式广告也能像剧情一样侵入消费者的内心?如何准确判断广告植入的关键点?传播效果又该如何量化?

　　中欧国际工商学院市场营销学副教授向屹：娱乐产品和品牌属性相契合

　　企业需要做的是寻找一个好的广告代理人，在做植入式广告的过程中，品牌的各种属性和电视中的场景、情境必须契合。比如在《007》系列中某汽车品牌的广告，两者在情节跟品牌上是相符的：体现驾驶性能优越。电视剧《咱们结婚吧》中有些广告商的做法也比较聪明，比如婚恋网站、婚纱店、酒店和电视剧的主题“结婚”是非常契合的。要做到这一点非常难，代理人必须介入到媒体产品的生产过程中去，但实际情况是，几乎没有导演会答应让代理人对自己的作品指手画脚。

　　其次，目标受众重合度要高。比如《爱情公寓》，它常常出现的广告包括洗发水广告、分类信息网站、网络游戏。《爱情公寓》的目标受众一般是比较宅的人，更倾向于网上购物，那么网上购物商城这类品牌在其中投入广告就是非常聪明的做法，受众相对来说是更加一致的。《私人订制》作为一部贺岁片而言，受众范围很广，所以很多广告商纯粹把它当做一个廉价广告来做，对于广告商而言：反正也没多少钱，比广告便宜。

　　从广告商的角度，最先要考虑的是你做这个广告的目的是什么。一般来说有两个：一是吸引注意力，增加品牌的知名度;二是说服性的广告，提升品牌的好感度。如果是为了美誉度，就要非常强烈地进入娱乐产品的制作过程中，成为它主要的情节之一，只有这样你的说服力才足够强大。如果只是为了增加知名度，和其他品牌共存也是可以的。

　　广东营销学会副会长张珀维：植入式广告最忌讳强迫式

　　广告的本质就是让产品与受众进行有效沟通，但当前国内植入式广告沟通是否能产生明显效果存有疑问，因为当前很多植入式广告都具有明显的强迫性，不顾消费者观感和认可，这种强迫性是广告传播中最不可取的做法之一，会大大影响传播效果。

　　现在很多电视节目和电视剧都有植入广告，但其技巧性不强，植入广告模式略为生硬，这样不仅损害产品品牌，也对电视节目和电视剧品质产生影响。承载植入式广告的平台不应当是品牌的唯一营销传播模式，而是借由该平台发酵后进行二次营销，发掘更多可营销方式。植入式广告的嵌入必须天时地利人和，与产品和节目高度融合，才能达到传播效果。

　　当前不少传播平台将植入式广告作为未来的转型方向之一，但植入式广告不可能完全取代硬广告，企业品牌及产品需要直接和间接的宣传，广告传播渠道一定是多样化的，从传播介质到传播内容。

　　某品牌市场总监：攻心为上，科学指标护航

　　做影视剧的植入式广告，我首先关注的是剧中所表达的主题是否跟我们传播的概念相符合，才去考虑后续的合作，主要是选导演、选演员、选剧本。现在很多广告商都纷纷冠名电视栏目，我认为这是在做知名度，而不是品牌美誉度，对我们来说意义不大。

　　植入不是“拍脑门”就可以做出决定的，需要更为客观的指标。每次植入之前我们都会请4A公司做评估，植入时间长度所带来的广告回报是否和投入硬广的回报成正比，对比之后，如果植入的ROI(投资回报率)超过了硬广，那么就是值得的。做电视剧植入，我们会提出要求，首先播出平台必须是四大卫视或卫视+央视的组合，第二必须是名导演名编剧名演员，这些硬性指标能基本保证作品的质量和收视率。

　　很多品牌都跟好莱坞合作过，但不一定都成功。我们做植入式广告的经验是，合作初期不能让导演反感，内心先打动他，攻心为上：不需要刻意地体现品牌，导演认为在什么样的场景做植入最合适就怎么做。让导演内心先过了这道坎，植入才能更顺畅、更主动、更自然，这一点很重要。很多合作不仅仅是剧情的合作，在平时也和剧组建立起情感的联系。做品牌，更重要的还是情感的沟通。

　　艺恩咨询分析师郝茜：同一个主题之下做植入

　　2008年前后，《非诚勿扰》中植入品牌获得良好市场反响，开始受到广告商青睐。《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等电视剧中植入广告被广大观众吐槽，植入式广告开始进入大众视野，兴起背后的驱动力是品牌方对高性价比广告模式的需求。“限广令“实施，广告时段缩短，价格上升。传统的广告注意力下降，广告效果打折扣。首先植入式广告到达率高，品牌的展示空间大，还处于价格洼地;第二，制片方资金需求。拍摄成本大增，需要通过植入广告来收回部分成本。

　　要做好植入式广告，需要注意几点：故事情节和品牌广告要在一个主题之下进行创作，品牌不能喧宾夺主。品牌属性一定要与内容相契合。品牌用户最好能和电视剧受众有比较高的重合度。不能出现有违生活常识的植入情节，否则观众在认知上会不接受。作为一种娱乐营销方式，品牌出现要能满足观众的娱乐需求，不能出现为植入而植入。《爱情公寓2》中益达的植入就非常成功，张伟[名人堂 名人堂]与秦羽墨在超市围绕“益达”的桥段让观众记忆深刻，张伟因此获名“张益达”。效果量化方面，可以通过调研、深度访谈，对广告认知、广告接受、广告影响几个方面进行效果评估。帮助广告代理公司、品牌方认知植入效果，对广告策略进行调整。