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澳网冠军李娜为营销市场掀起的激战

来源:文汇报  发布日期: 2014年1月27日 10:48 

  正如大家所知,李娜在澳网的征程就是一次大刷屏。从澳网女单决赛前两小时倒数,到昨天赛后24小时,关于中国最伟大网球选手的话题浸润全媒体。从体育夜线到新闻联播;从新浪微博到微信朋友圈;从传统纸媒到新兴自媒体,谁都无法免俗,投身为李娜点赞刷屏的洪流。

  在这股浪潮下,中国的体育营销集体步入“娜”时代。“娜”一夜对广告商们而言,冠军海报是否驾轻就熟不重要,对决赛结果是否做足预判也不重要,甚至连是否由李娜代言都不强求。唯一必要的条件为,你是否想要擦边澳网、搭车李娜,去沸腾的大餐里分一杯羹?

  在这场关于创意与心意的广告竞速中,继李娜2011年法网夺冠及去年澳网决赛憾负后,微博再度成为赞助商闪电营销的首要战场。各大商家纷纷推出“微广告”,用一句话或一幅图建立起品牌与李娜的最大关联。谁人发布反应迅速,哪家文案创意无限,统统经由微博一览无遗。

  作为国际著名运动品牌,耐克几乎是国内各类赛场“神文案”的发端人。伦敦奥运的“伟大系列”一度为中国的赛场文案立下标杆。去年澳网,从最初的“尽情娜喊”,到后来流传最广的“唯一无法冷静的是决心”,再到凸显“活出你的伟大”的亚军海报,三大主题虽分散人们记忆点,但从时效及创意综合指数来看,耐克仍是最大赢家。

  但这一次,也许是才思枯竭,也许是李娜素材开发殆尽,耐克的文案不尽完美。“心敢比天高”虽点出中国一姐冲击更远大理想的野心,但中国式俗语里还有后半句“命比纸薄”。难怪有评论说,这更像是为输球准备的文案,尚不如闯入决赛时的“再接再李娜”更为讨巧。

  与耐克同为国际知名品牌,同时也是世界各大赛场最主流的赞助商标,奔驰与劳力士此番都仅仅以完成功课的心态来随意应个景。前者的方案可用“敷衍”来形容,后者则因在决赛开打前就送出夺冠祝贺而贻笑大方。

  国际品牌不甚出彩,相比之下,一些国内品牌的营销策划大有逆袭之势。在“国际娜”背后的13家赞助商中,昆仑山不是名号最响的一个。但连续两年,在李娜征战澳网的热门话题营销层面,昆仑山却堪称最大黑马。

  去年澳网,昆仑山主打“两个冠军”,并在同一主题下推行递进式延展。“冠军有两个,不放弃是最动人的一个”、“微笑是最迷人的一个”、“我爱你是最珍贵的一个”,三句话涵盖竞技体育精神及球员个人魅力。今年,他们延续一个主题、三层推进的海报风格。在“为更好的自己而战”的大背景下,发布题为“在冠军眼中”的系列海报。“所有的异乡都是主场”、“所有的对手都是朋友”、“所有的奖杯都有另一半”,三层递进,描摹李娜在赛场内外的冠军哲学。

  不得不提的中国品牌还有海信。虽未赞助李娜,但自6年前冠名澳网第二大中心赛场,海信与李娜始终走在相得益彰、渐入佳境的道路上。一边是李娜自2010年后保持海信球场全胜纪录,一边是海信在澳大利亚占据电视与冰箱的市场前五份额。当李娜梦圆墨尔本,海信虽没祭出夺冠海报,但一篇建言球场冠名续约的帖子却获超过7000次转发,轰动效应绝不亚于娜姐一众代言品牌。

  说世界女网进入“娜时代”有些武断,但中国体育营销在“娜时代”里迅速发酵已是不争的事实。更多新闻请继续关注广告买卖网。



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