郭全中：传统媒体走出创新窘境四法

　　当前，我国优秀的传统媒体正深陷“创新者窘境”中不能自拔，即在传媒业市场格局已经发生革命性变化时，优秀的传统媒体没有顺应新趋势积极转型，而依然在不断强化固有的优势，这种路径依赖导致自己难以开拓出新市场和新空间，旧业务大幅度下滑，而新业务举步维艰，进而被新趋势所抛弃。

　　时移而世变

　　首先，互联网带来了继蒸汽机和电力的广泛应用之后的“第三次工业革命”，正如发动机和电力已经成为整个社会的底层架构和标配一样，互联网技术也必将成为整个社会的底层架构和标配。在这种情况下，传统媒体的转型就必须具备互联网思维、顺应互联网规律，否则就是螳臂当车，必将被历史的洪流所吞噬。现实世界已经出现了下述实例：具有131年历史的柯达破产，《华盛顿邮报》被收购，甚至连手机巨头诺基亚的手机业务也被微软所收购。

　　其次，传媒业市场格局已经发生革命性变化。根据艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据，今年国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%。可以看出，一方面，互联网已经超过平媒，成为仅次于电视的第二大广告市场。2006年至2012年，互联网广告市场份额从3.86%快速增长到16.03%，而电视广告市场份额则从47.98%暴跌至24.10%，报纸广告市场份额则从19.90%快速下滑至11.83%。另一方面，与传统媒体的广告实收额增长停滞甚至处于高速下滑的态势形成鲜明对比的是，互联网广告依然保持45%以上的高速增长，毫不夸张地说，互联网媒体将成为传媒业市场的核心和主导力量。

　　再次，创新方式也已经从持续性创新转变为跨界的颠覆性创新。互联网等新技术正颠覆着整个社会和商业，市场格局正处于快速调整中，这就要求创新方式必须适应这种巨变而采取颠覆性的创新方式。跨界无疑是最佳的颠覆性创新方式，即适应产业融合趋势而进入新市场。阿里巴巴通过跨界成为仅次于百度的第二大广告媒体，并打造了基于电子商务的横跨广告业、物流、社交、互联网金融的生态系统；万达文化通过收购AMC等跨界手段而成为集电影院线、休闲酒店等于一体的文化休闲旅游业。

　　此外，互联网作为破坏性创新，颠覆了传统媒体的商业模式。传统媒体长期以来行之有效的“二次销售”商业模式将被“人单合一式”的“一次销售”所取代。

　　“窘境”有何表现

　　首先，在外部环境发生巨大变化下，依然秉持“内容为王”理念。在当前的信息过载时代下，虽然优质内容依然很重要，但是单纯的内容已经形成不了商业闭环，必须从之前的“内容提供商”转变成“智能信息服务商”，即在大数据分析和挖掘的基础上实现优质内容和用户个性化、定制化需求之间的智能匹配，因此就要求观念转变为“信息服务为王”。但是绝大多数优秀的传统媒体由于习惯了在内容方面的精益求精和持续改进，而很难跳出旧有窠臼而真正转变观念。

　　其次，在当前行业大融合、平台大合作的时代背景下，依然固执地想完全控制。行业融合本身就意味着合作共赢，意味着平台式、生态系统式协作，无论是阿里巴巴、腾讯、百度等都在通过合作来实现自己的战略目的，而有些优秀的传统媒体却依然秉持完全控制的理念，不愿意合作或者不善于合作。

　　再次，风险承受能力低。由于传统媒体多是国有单位或企业，领导层不愿意承担风险，更不愿意承担决策的风险，依然幻想着“干一件成一件”，持有万无一失、不许失败的观念。殊不知，在当前瞬息万变、大变革的时代，一方面，等完全看懂和看清楚再做，市场先机早已经被竞争对手抢尽，市场早已经被瓜分完毕；另一方面，没有谁能够完全看清楚趋势和市场，即使水平如乔布斯之牛也有败走麦城的时候，因此，尽快进入、实践中学习，试错式的方式才是最佳选择。

　　突破“窘境”四法

　　首先，在体制内做出体制外的制度化安排。要走出“创新者窘境”，传统媒体应把互联网等新业务与旧有业务相区隔，否则，由于新业务初始收入少、成本高且净利润相对较低，对企业的贡献度较低，就必然不被重视、被漠视甚至被敌视，正所谓“旧体制的土壤里难以长出互联网的鲜花”。回望传统媒体这么多年的新媒体实践，由于长期以来受“互动”“融合”“优势互补”等理念的指导，传统媒体和互联网等新业务难以有效区隔，“充分利用传统媒体的现有资源来发展新媒体”等看似放之四海而皆准的观点，结果在实践中却四处碰壁，效果极差，根本原因在于新业务难以获得科学合理的体制环境。

　　其次，遵守已经形成的市场规则。互联网媒体在其长期发展中已经形成了如下市场规则：技术基因，市场化人才，鼓励创新、容忍失败，高投入、长期培育，真正的市场主体，管理层长期股权激励。但反过头来对照传统媒体创办的互联网媒体，一是难以成为真正的市场主体，只是互动、融合的工具和手段；二是难以解决管理层长期激励，大锅饭现象普遍；三是投入少、幻想今年投入明年见效；四是最为要命的，其一把手多是不懂互联网、不懂技术的传统媒体观念的人士。

　　再次，给予足够的资源配置。互联网作为未来替代现有业务的战略性投资，必须要给予足够的资源保障，既需要资金方面的，又需要人才和政策方面的保障。否则，只能是“镜中花、水中月”。

　　最后，一把手高度重视。传统媒体作为国有单位和企业，其体制性弊端重重。因此，对于互联网等新业务只有一把手重视和推动，才能够真正营造好外部环境，也才可能真正落地实施。