为广告“私人定制”的电影，你看吗？

　　2013年岁末，由冯小刚（微博）导演的贺岁片《私人定制》在全国院线公映了。在《私人定制》票房飙升的时候，也有很多观众开始吐槽，吐槽的原因是电影中的植入广告太多，影响了观影的品质。更有观众认为，《私人定制》不是给观众定制的一部电影，而是一部给广告定制的电影。

　　的确，近年来冯氏电影中的广告植入已成为其特点之一，随着大量的广告植入影片，观众、电影人以及法律界人士又是如何看待？这种给“广告定制”的电影，你到底会不会看呢？

　　片方 植入式广告已成商业模式

　　1月10日，记者来到本市一家影院专门观看了电影《私人定制》。在整部电影中，记者粗略统计了一下，从功能型饮料到恋爱网站，从品牌白酒到地产项目，从矿泉水到银行，影片中共出现叫得出名字的广告品牌有十多个，难怪有的观众将《私人定制》称之为“广告联播”。

　　冯小刚电影出现植入广告并非这一两年间的事情。被称为国产影片“植入式广告鼻祖”的冯小刚早在十几年前就熟谙这种商业运作的手法。从1999年的电影《没完没了》开始，植入式广告成为冯氏电影中，除了幽默搞笑之外的一大特点。近年来，几乎在冯小刚的每部作品中，都可以看到广告的影子。在早年的冯氏电影作品中，植入式广告仅仅是点缀式的出现，整部影片中出现一两个商业品牌尚能让观众接受，也让观众在欣赏电影的同时，不知不觉地受到了广告的“感染”。冯氏电影的广告收入也一直在几百万元之间徘徊。

　　从2003年的《手机》开始，影片中的植入式广告收入飙升到700万元，2004年的《天下无贼》植入式广告收入出现了井喷式增长，突破了4000万元。随后，在《唐山大地震》和《非诚勿扰》中的植入广告也分别突破了5000万元的大关。难怪冯小刚在接受记者采访时说，电影还没开机，成本就已经回收一大半了。

　　影片《私人定制》中的植入式广告，更是华谊兄弟在电影票房之外的一大收入。据了解，《私人定制》的植入式广告收入已达8000万元，成为内地电影植入式广告的收入“状元”。

　　冯氏植入式广告十年间收入翻了十倍，不仅创造了国产大片广告植入的记录，更是通过对白植入、道具植入和场景植入等方式，将植入式广告这一商业模式彻头彻尾地引入了国产电影市场。

　　其实，电影植入式广告由来已久，并非冯小刚的创意。早在1929年，首届奥斯卡最佳影片《铁翼雄风》中，就出现过“好时”巧克力的植入式广告。近年来，影视剧植入式广告更是向着产业化的方向发展。在美国的影视剧产业中，每年的总收入可以达到900亿美元，其票房收入仅占到100亿美元左右，其余的收入大多依靠植入式广告以及其他产品衍生获得的。一向受到观众喜欢的“美剧”产业中，有大约75%的制作费用是源自广告收入。

　　观众 支持、反对各执一词

　　电影植入式广告已成为产业化发展模式，观众对此又是如何看待呢？观众李欣说，他在电影《私人定制》上映的第一天就和朋友买票去看了，对于影片中大量出现的植入广告，他比较反感。李欣认为，花钱买票去看电影，本身就是一种消费，而电影又通过植入式广告来“消费”观影人，这样做有些不合理。此外，不断跳出来的广告是一种干扰，打乱了观影过程中的思绪，令观众感到不快。

　　在采访中记者发现，和李欣有着同样观点的观众不在少数。还有部分观众对这种现象表示担忧，他们认为，类似《私人定制》这样大量出现植入式广告的电影，已经不是普通意义上的影片了，这样的电影已经是为广告定制的电影了，如果长此以往下去，所有制片人都站在商业的角度，为广告去定制电影，未来的电影艺术也会变了味道，如果所有的电影人都热衷植入式广告，未来人们对于电影院的兴趣肯定会越来越小。

　　何晓彤是一位90后，她对于电影植入式广告有自己的看法。她认为，现今社会就是广告社会，走到哪里都会被广告商所“消费”，一部电影中出现点广告也就无所谓了，再说，影片中出现一些有品质的商业广告也是给观众提供了一种信息。

　　也有部分观众对电影植入式广告表现出“兴趣”，天津科技大学的学生刘彦和同学一起观影的过程中，总在留意哪里是导演刻意的广告行为，在他看来，能够猜出导演“刻意伪装”的广告行为，似乎也是一种乐趣。

　　电影人 艺术商业应有所区别

　　业内人士又是如何看待这个现象的呢？“为什么叫植入式广告？是因为广告行为要符合剧情需要，如果让观众看出生硬的广告痕迹，就会对作品有着难以弥补的伤害。”国家一级编剧、导演许瑞生说：“无论如何，作为导演来说，首先尊重的应该是艺术作品。”

　　对于电影的商业运作，在业内早已是公开的秘密。影评人，北京鼎闻兄弟传媒总经理刘邦邦认为，作为制片方一定会想尽办法，多方面去拓展收益。就目前的市场看，电影的资金回收渠道主要是靠票房，但是票房是不可预测的。还有一部分收益来自网络以及电视的版权，可目前电视网络版权费用也不算太高，所以也造就了植入式广告的市场存在。现在大家也逐步认识到一个现实，电影是个产品，而不是纯艺术作品，它要承担包括收益等多方面的功能。在电影市场竞争如此激烈的情况下，电影只有不断地拓宽回收渠道，才能有更多的钱投入到制作中。

　　本市著名影评人任丘的观点是，电影是否可以出现植入广告，一定要看电影本身的属性。如果这部电影是完全商业化的电影，植入式广告又符合剧情的需要，广告内容也不是生拉硬拽，做一些植入式的广告无可非议。如果影片的属性是艺术型作品，这时再出现广告，就会影响电影艺术的审美。在商业化的社会中，影视作品出现商业符号是正常的。不过，一定要将影视艺术和影视商业分开来研究，要从艺术的属性中去寻找答案。

　　律师 应完善立法保护观众权益

　　关于电影植入式广告的看法，观众、电影人都有自己的观点，从法律角度去剖析植入式广告的现象又是怎样呢？天津善智律师事务所律师国占开说，目前我国尚未建立完善的植入广告监督机制，植入广告从实质上说，具有目的性、有偿性、委托性等广告的属性，因此应该受到《广告法》的约束。

　　国占开律师说，目前，越来越多的电影植入式广告出现在影视作品中，从法律的角度上看，植入式广告却与《广告法》的要求不符。我国《广告法》第十三条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“植入式广告区别于其他普通广告的特点在于其具有隐蔽性，这种广告贯穿于影视作品中，有时很难让人分辨出其广告属性，从这一点来看，该广告形式不符合《广告法》要求的‘可识别性’，容易使消费者产生误导。”国占开说。

　　从《消费者权益保护法》的角度分析，国占开说，植入式广告播放的强制性与《消费者权益保护法》是相违背的。从观影的角度说，消费者到电影院买票时，是想看一部影片，不是想看广告，当消费者在观看电影时，被强制接受广告，播放广告的这项内容，实际上是未征得消费者同意擅自添加上的，违背了消费者观看影片的目的，虽然说这种行为未必会有什么样的法律责任，但这种强制性足以引起消费者的反感。

　　此外，从《合同法》的角度考量这种行为也欠妥。消费者到电影院买票，与电影院之间形成了一种合同关系，消费者的合同目的是通过买票观看约定的影片，消费者有缴纳票款的义务，没有义务接受植入广告，在观看影片时增加广告的播放，实际上是增加了合同的内容，而这项内容的增加，消费者在买票时并未被明确告知，这实际上也是一种违约行为。

　　有法律界人士认为，植入式广告作为广告的一种形式，被电影制作方大力推捧，但引起了更多观众的反感，最好的解决办法是通过完善立法，在两者之间寻找大家都能接受方式，以便更好地保护消费者的权益，提高观影质量。