旧营销的终结，消费者究竟需要的是什么？

　　作为享誉世界的营销大师，唐·舒尔茨现为美国西北大学整合营销传播教授、美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，因其开创和完善整合营销传播理论的贡献，而被誉为“整合营销传播之父”。

　　舒尔茨的新著《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》是专门写给中国企业、营销界的一本书，采用并深刻剖析了大量中国本土营销案例。书中分为两大部分，一是强调大数据时代、交互式市场时代的到来，以及新时代对市场营销提出的全新要求，指出在传统4P理论指导下的旧营销已经不合时宜；二是具体阐释了舒尔茨提出的SIVA范式。

　　舒尔茨在书中回顾了市场营销各主要理论，特别就各派理论的提出背景作了探讨。这方面回顾并非多余，长期以来，无论是作为营销知识、方案的“生产者”，还是各行业企业中的营销部门，都理解和执行的营销都接近于静态体系，忽略了营销学的多学科融合背景、营销实践（有效经验）的可变性——正因为此，迄今，许多营销人仍然大谈特谈4P理论（产品或服务product、价格price、渠道place、促销promotion），拒绝正视已经发生了巨大改变的外部环境。舒尔茨指出，4P理论是从销售方的角度出发，注重产品，适用于大批量生产、大规模分销和大规模消费的市场；在这种理论及其指导下的营销实践中，消费者是行为特征趋同、单一的接受者，谈不上主动性。

　　问题在于，而今的时代已经经过了多年科技和环境突变，市场环境和消费者需求发生了很大变化，信息掌控权从生产商转移到购买者，渠道特征、消费者生活方式、零售系统都已经有了很大变化，服务变得更为重要。这种情况下，一些企业开始自主探索，建立起了消费者和数据库驱动供应链，试图对消费者的发现、研究、购买、吸引多个决策环节进行更深入了解。

　　舒尔茨总结指出，而今的营销人必须重视影响着市场营销的5大要素：媒体大爆炸，特别是移动互联网为载体的新兴社交网络；大数据和分析；行为经济学；神经营销学（综合了神经科学、临床心理学和消费者市场营销学的交叉学科）、科技领导者。尤其要注意到，消费者的决策思维混合了快思考与慢思考，前者是无意识的、毫不费力的、自然而然的思维模式，是根据市场环境所提供的各类信息形成的综合印象得出的快速判断；后者则是审慎的、缓慢的和有意识的思维模式，表现出更多的理性色彩。在传统4P理论指导下的营销实践，对应对快思考显得无能为力，而在面对消费者的慢思考上，也表现出极大的不适应：而今的消费者知道得更多、更全面，更能权衡其功能利益、情感利益、自我表达利益而作出判断。

　　SIVA范式，S是解决方案（solution），I是信息（information）、V是价值（value）、A是途径（access），是以消费者为中心、适应交互式市场而设计出的新体系。SIVA意味着要搭建起一个整体框架来了解消费者并评估期价值，消费者将被看成是真正的人、有着独特需求和独立意愿的无数个体。过去沿用已久的市场或细分市场理论应就此画上句号。

　　SIVA的起点是帮助消费者找到合适的解决方案，这就要求企业主动了解消费者动机，通过与消费者的直接互动交流、采集数据以分析消费者意见和想法、研究消费者在互联网上谈及的问题、以合法方式追踪消费者的搜索活动（总体数据，而不是具体到每一个消费者的搜索痕迹）等方式，缩短消费者需求、想法提出与企业决策、行动的时间差。

　　SIVA中的信息，指的是消费者的信息需求。在过去，企业迷信促销的作用，希望借助促销将企业信息“灌输”给市场、消费者，但在今天，已经有相当部分的消费者完全掌控了信息搜寻过程。数据证明，无论在美国，还是中国，不少消费者购物前都会在网上搜索相关信息，重视企业、品牌的消费者点评、媒体报道等信息来源，特别关注声誉信息；还有意识的开展上下文信息、导航信息等信息搜索。舒尔茨指出，企业必须注重为消费者特别是利用智能手机等移动终端的消费者搜索信息提供方便，为之提供有深度、广度、及时性强和表现形式多元的信息。

　　4P理论中的价格，是旧营销最为重视的一点，并因此让旧营销最常用的促销手段变异为了价格战。《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》书中提到的价值，是品牌解决方案对消费者的价值，即消费者如何看待与品牌解决方案相关的成本和利益。一款产品价格较低，如果消费者认为其可以提供的功能利益有限，而且不尽符合品位、偏好、环境、需求、问题的轻重缓急等要素需要，仍可能觉得其没有价值，从而拒绝购买。反过来，如果企业给出的品牌解决方案，让消费者感知的利益高于感知的成本，就更有可能促成销售。舒尔茨在书中就此细致的分析了消费者认知成本和利益的方式，并对应提出了企业凸显品牌解决方案价值的操作建议。

　　SIVA中的途径，与4P理论中的渠道也有很大区别，后一名词仅仅是分销渠道，而前者更具体的包含消费者如何获得产品或服务、在哪里获得售前和售后支持、他们的服务需求是如何满足的，他们如何在线上和线下购买产品。舒尔茨在书中第10章，针对中国消费者获得品牌解决方案的线上和线下渠道信息，对两类购物情况作了探讨。

　　他专门提到，无论线上还是线下，而今不少商家口头上强调维护消费者忠诚度，但事实上却对商家如何回馈对重复或持续购买的消费者（即商家忠诚度问题）重视不足，从而让客户维护又回到了过去的那种粗放促销模式。更多新闻请继续关注广告买卖网。