蒙牛高铁营销：用创意点亮幸福回家路

    近日，一段高铁站温情快闪的视频迅速蹿红网络，在发布后不到三天的时间内迅速占领了各大视频网站的头条，并在微博、微信里被疯狂的转发，点击量突破1000万。在这段快闪的视频中，近百位演员温情重现了《最牛幸福年》MV中的欢乐场景，给春运旅途中疲惫的人们带去了节日的欢喜和快乐。

    作为这次高铁快闪活动的发起者，蒙牛乳业表示，春节营销核心要素是情感的沟通，这次活动的初衷就是能在“人多、票紧、心烦”的春运季中，以创造惊喜的形式让外出游子春节回家的路更温暖些。事实上，高铁快闪的视频也正是抓准了这个人们共通的情感诉求，从而引发了高度的关注，形成网络热议。

    据记者了解，除快闪活动外，蒙牛在2014年春运期间展开了声势浩大的高铁营销。在传统广告形式上，蒙年“‘码’上好礼幸福年”的活动信息，持续投放在在全国北上广成等20个春运重点城市的34块高铁站LED屏上；此外，京广线和京哈线两列纵贯南北的高铁动车组，也被打造成蒙牛幸福专列，通过在车厢上与消费者的游戏互动、扫描牛运二维码等活动，布局国内首个高铁站O2O营销。

    诸多创新形式的引入不仅使得快消品在营销层面又添新意，更重要的社会意义在于在春运这个特殊时空背景下，此举用创意点亮了国人的幸福回家路。

    高铁站的温情快闪

    正如本文开头所述，1月14日，在亚洲最大的高铁站杭州东站，蒙牛发起了百人共同唱响《最牛幸福年》的快闪活动。在现场不仅有笛子、二胡等传统民乐奏响，还融入了电音、热舞的现代元素，真实还原了《最牛幸福年》原歌活力欢快曲风，愉悦的气氛吸引了上千候车乘客围观加入其中。

    借助快闪活动的带动，蒙牛同期在高铁站内的互动活动也吸引了诸多乘客的参与。参与活动的乘客只要踏上3D效果的“牛运通道”走到尽头，拍击背景墙上的红色“牛运按钮”，就会获得蒙牛牛奶、牛奶杯、报销车票等惊喜大奖，这为乘客“打发”无聊等车时光提供了趣味化的新去处。

    牛运二维码的惊喜互动

    在这次的高铁营销战役中，蒙牛开创性地引入杯贴广告的形式，巧妙的将牛运按钮与列车桌板上的圆形杯托结合在一起，在全国100组高铁列车上投放了创意杯贴广告，总共持续45天，贯穿整个春运，覆盖超过2000万人次。

    除了醒目的广告视觉呈现外，创意的牛运杯贴还是普遍的二维码，在枯燥的旅途中，乘客通过扫描牛运按钮的形式来到蒙牛的微信平台，便可以参与到牛运按钮的线上活动中，随时在旅途中制造惊喜。

    幸福专列的欢乐派队

    “包火车”，这是本次蒙牛高铁营销中的又一大亮点。在倾力打造的京哈、京广线蒙牛幸福快车上，为了拉近与消费者的距离，蒙牛在车厢内开展了形式多样的互动活动，通过做游戏的方式派发蒙牛牛奶、红包、报销火车票等奖品。 作为国内首个在火车内开展的品牌互动活动，此举得到现场乘客及其他消费者情感认同之外，也很好诠释了蒙牛“只为点滴幸福”的品牌理念。