社交媒体为何比社交网络更受广告主亲睐？

春晚与美国超级碗的解读颇多，也写过几篇稿子，今天继续，不过分析重点是Twitter与微博。微博与Twitter是春晚、超级碗这样的社会性事件的获益者——媒体属性的社交平台比以社交为核心的平台，更受广告主的亲睐。

Twitter虽然没有Facebook那般宏大叙事，但近两年的超级碗的广告竞争中，它几乎完胜Facebook。

2013年在超级碗总共52条全国性广告中，有一半的广告主，也即26家广告主在其广告中附上他们的Twitter账户，较去年增长了三倍多。与此同时，仅有四家广告主提到Facebook，比上一年减少一半。今年的超级碗也是如此，数据显示，美国100大品牌在超级碗决赛期间，借助Twitter打广告的品牌从去年的8家猛增到今年的29家。而Facebook和Instagram这两大平台吸引的广告主都低于去年，只有不到5家。

美国的超级碗，就是中国春晚，与Twitter的成功一样，新浪微博其实也是2014年春晚，春节营销黄金周的超级赢家之一。当然，微博在中国遭遇到强大的微信。八星八剑的微信在舆论上成为移动互联的唯一船票，微信拜年与微信抢红包，的确有不错的业绩，但微信与微博并不是零和的博弈，最终是上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，微博有其独特价值。

来自新浪官方数据显示，马年新春第一分钟共有863408条微博发出， 春晚提及量4541万条，同比去年1900万增长1.39倍。3447万用户参与春晚互动，互动量（原创、转发、评论、赞）高达6895万。微博的#让红包飞#活动总体红包发送量更是突破3.9亿，#让红包飞#话题讨论总量达3.38亿。在“红包派发榜”上，截止零时，@让红包飞、@小米手机、@乐天免税店 成为红包发放量前三甲，分别发送红包71905326个、11575713个、10746811个。

春晚正式开始前的短片“什么是春晚”里，有这么一句“春晚最大的乐趣是什么，吐槽啊！”。在微博上围观、吐槽春晚其实也是众多网友除夕夜的一项欢乐的活动。#春晚#、#新年快乐#、#春晚吐槽#、#春晚我看李敏镐#、#时间都去哪儿#等话题，在直播期间迅速蹿升至热门话题榜，讨论量达到数十甚至数百万。其中，#春晚吐槽#高达487万，#时间都去哪儿了#是230万。

“微博式微”、“微博活跃度下降”的舆论背景下，这份数据也是不错的回应。

在春晚、超级碗这类特殊节假日与活动中，Twitter与微博是当之无愧的赢家，只因为它们自身产品形态决定了，无他——Twitter、微博是信息的流动脉搏，信息播报广场，介于媒体与社交网络的中间状态。

这种社交媒体的中间状态，我们称之为传播1.5。这种中间状态其实也是最能迎合广告主的需求。

广告传播讲究覆盖。覆盖，无非两种用户被告知，以及主动分享。传统的广告模式，是告知，单向传播，社交网络的假设前提是好的内容与机制，让用户主动分享。

形成口碑，通过内容、品牌、产品、机制等，让用户主动分享，这是2.0的传播。但让用户主动分享，多少有些理性主义色彩，高山仰止，景行行止，虽不能至，心向往之。商业在于理想与现实的平衡，所以，更多的广告主，都是在做好单向覆盖的前提下，尽量引发用户的分享，二次传播。

这个时候，微博的优势便体现出来了——微博结合了传统广告的单向传播与社交网络的主动分享，也因此，它能受到广告主的亲睐。

微信其实也有这种机会，即“公众号+朋友圈”。但腾讯一直在弱化微信的媒体属性，先有了对公众号的限制政策，又在近期频繁出台了禁止企业或个人诱导用户分享朋友圈的行为。这是卧榻之侧，岂容他人酣睡的逻辑，做微信传播只能通过腾讯官方。

微信公众号强在媒体属性，微信5.0后，腾讯公司一直在弱化公众号的媒体属性，强调服务属性，当然，弱媒体重服务，是腾讯公司出于自身需求做出的权衡，没有好与坏的区别。但这并不是微信营销做不起来的主要原因，更重要的是——微信朋友圈是个相对封闭的空间，传播效果难以评估，并且它与微博产品形态上缺少“广场效应”。

如何理解“广场效应”？打个比喻，微信公众号是一对多的电台，朋友圈则是朋友在茶馆包厢里的扯谈，而微博，它的情景更像是有不同舞台的广场。朋友或许会在茶馆相互交流电台的八卦与谈资，但在广场上，任何舞台的表演、解说，都有可能俘获更多的听众，因为人性如此，都有从众心理。

微信传播上没有“广场效应”的一个例子是，IT圈、媒体人忙着抢微信红包，囿于圈子，他们的茶馆包厢都在抢红包，他们会想当然的认为，微信抢红包便让微信支付一夜爆红，甚至有了用户绑定卡过亿的谣言。实际上，除夕当夜，人数是482万，在微信7亿用户的基数之上，这个数字虽然不错，却也一般。

说到底，微信与微博，不是零和博弈，对于广告商而言，也不会厚此薄彼，放弃其中一个平台。一个做传播，一个做服务，微博是传播始发站，微信是服务的落脚点，而微博与微信中，形成的关系网络，是传播扩散的导火线。

当然，如今的微博，遭遇到了其他平台始终要面对的一个问题，马太效应。这就好比淘宝流量会集中在大店，微博也集中在了大V上。这一点，微信朋友圈有天然优势，因为社交的私密属性，这是一个从一开始便去中心的信息平台。流量集中很大的一个问题是，它会降低普通用户的活跃性，社交媒体，除了获取信息，还要有社交——所以，你会看到，许多人都是通过微博看新闻，但会选择朋友圈与朋友扯谈。

针对这个问题，微博其实也在做各种尝试，从私信到好友圈微博推出过许多产品，但效果并不那么好。当然，微博也推出了搜索、热门话题等功能，目的其实是为信息增加更多的维度，分配给不同的用户，满足他们的细分需求。

从新浪以及其他渠道流露出的一些数据来看，微博的热潮褪去，回归理性。社交网络也算已经融入大众生活之中，2014年应该是个微博大年，无论在用户活跃度以及营收上，微博应该能打一个不错的仗，因为今年有世界杯。