营销视野：点评营销的传播力

　　在一个充斥着单向广告传播的商业年代里，消费者或许更愿意接受那种自然形成的营销传播模式，而其中点评营销模式的传播威力将是一股不可忽视的营销力量。

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　　一、意见领袖具有营销传播力度

　　什么是意见领袖，根据百度百科的定义，意见领袖就是指“在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。”

　　意见领袖这个名词，最早出现在传播学的概念中。在20世纪40年代初美国大选期间，传播学者拉扎斯菲尔德为证实大众传播媒介在影响选民投票方面具有强大 力量而进行调查，经过对选民多方面的调查研究，结果却让他们出乎意料：其实大多数的人在竞选之初就已经决定要作出怎样的投票决定，只有8%的人会由于竞选 活动而改变投票的意向，同时这批中途改变决定的人，并非听从大众传媒的宣传诱导，而是因为亲戚、朋友或者团队的劝服影响。

　　根据拉扎斯菲 尔德的这个调查研究所得出的重大发现：大多数的选民选取信息并接受影响的主要来源并非大众传播媒介，而是少数选民。这部分选民与媒介关系密切，他们频繁地 接触报刊、广播和广告等各种媒体，对各种事态了如指掌，于是经常和他们交往的那大部分的选民便从他们那里间接获取竞选的重要信息，并且在不少方面听取他们 对于竞选问题的解释。这部分选民就是被称为“意见领袖”的那一群人。

　　因此，传播学里面的一个重要概念二级传播模式便由此诞生。拉扎斯菲尔德认为，大众传播信息并非直接流向一般受众，而是经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其传播模式为：大众传播—意见领袖—一般受众。

　　后来，不少传播学者又陆续在其他诸如购物、流行、时事等领域进行多次调查，同样证实了意见领袖在这些领域的存在，他们不但扮演着信息的中继和过滤者的角 色，同时也在不停地影响着更多受众。其中一个很关键的地方就是，这些意见领袖并非聚集在某个特定的群体或阶层中，而是均匀地分布在社会的任何群体和阶层 中，他们和被影响者并非处于上下级的关系，而是处于一种平等的状态，而且这些意见领袖本身也是在不停地发生变化的，但可以肯定的是，在每一个群体本身都有 属于自己的意见领袖。

　　那么这些意见领袖是如何产生呢?

　　1、被影响者本身的消极、依赖与合群、协作心理

　　要知道人不可能对所有的信息都十分了解，譬如说一个喜欢唱K的人必然会比那些喜欢宅在家里的人更清楚自己的城市哪里有好玩的ktv，同样，对于那些喜欢 在家玩网游的游戏迷而言，他们更懂得如何通过网络、通过游戏实现各种各样的线上交易。随着时空条件的变换、人际关系的转变、社会参与频率的增减，还有人员 背景的改变等等，意见领袖可以随时、随地、随事变化为被影响者。

　　2、意见领袖本身对特定领域的精通与拥有一定人脉

　　只 要一个人在某个特定领域拥有广博的知识与经验，而且他又愿意与别人进行分享，并且于周围的人之中产生了一定的声望，那么这个人就可以扮演意见领袖的角色。 譬如说，对于一些十分喜欢唱K的朋友而言，只要他了解哪些ktv好玩又便宜，并且得到朋友们的认可，那么他就可以成为这个小团体的意见领袖，每逢他的朋友 想唱K时，都会向这人进行相关的ktv咨询，此时此刻，他就起着影响其他人的作用，因为他用自己的知识与经验对现存的ktv信息进行二次加工，以便根据不 同的朋友需求而满足他们。因此，我们可以从以上案例得知，意见领袖本身必须在特定的领域精通相关知识，而且拥有一定的人脉。

　　3、意见领袖须常常关注领域的事件与新闻，并且适时发表意见和观点。

　　如果想影响其他人，就必须具有能让他人信服的能力，因此意见领袖会不断地关注特定领域的各种事件和相关新闻，以便做到有什么新鲜事物出现时可以及时向自己的圈子进行传播。毕竟唯有发表意见和观点，才可以持续地影响他人。

　　目前不少风风火火的自媒体平台，就是一些机构和个人的意见领袖构筑平台，这些自媒体平台在大众传媒中攫取各种营养成分，然后经过自己的消化过滤后，再传 播给自己的受众，继而获得成为意见领袖的机会，其目的就是为了影响他人。尽管现在成功的自媒体不多，然而我们却可以从那些成功的案例中了解他们成功的理由 ——拥有让人信服的能力，可以在自己的特定领域中给予他人一定的指导，可以影响其他受众的行为。

　　当我们懂得了以上传播学的“意见领袖”和“二级传播”概念之后，我们就可以分析点评营销的传播能力。

　　二、什么是点评营销?

　　点评营销还有另外一个名字，叫做“评论式营销”，如果按照《辞海》对于“评论”一词的注释，是指“报刊言论的总称，属于报刊言论的一种体裁，评述某一事件的论文。”

　　然而以上“评论”的注释在WEB2.0出现后已经亟需调整，因为WEB2.0让更多的民众拥有了发表言论的空间，使得各种评论已不再是出版物的专利。目前而言，我们最常见的两种点评营销方式分别为“淘宝式评价”以及“大众点评式评价”。

　　1、“淘宝式评价”

　　这是一种需要在消费后才可以评价的点评方式，这种模式并非诞生自淘宝，至少EBAY要比它更早出现，只是淘宝把评价的地位看得十分重要，因此只要获得一定的好评数量就可以不断提升店铺的等级，从红心到蓝钻以及皇冠等……

　　由于淘宝评价对于买家，特别新手买家实在太重要，因此还诞生了“差评师”这样的黑色职业，让网络营销蒙上一层阴影，然而淘宝也在近期不断打击这个职业，甚至开通了“买家黑名单”这样实用的功能，可见评价在淘宝的地位——很多消费者在购买产品时，往往会自觉不自觉地浏览一下淘宝店家的评价列表。

　　笔者在淘宝购物时，往往更愿意观察一些购买等级比较高的买家评价，毕竟他们的相关信息更具代表性，其实这也是意见领袖的一种另类模式，因为购买产品到一 定等级后，可信性就会相对较高，而这些信息往往可以让笔者决定是否购买该产品。当然笔者同样也喜欢阅读一些差评和中评的信息，看看卖家的态度如何，如果卖 家态度诚恳，那么自然可以考虑，如果出现一些恐吓类话语，那么这样的卖家必然进入笔者的黑名单之中。

　　2、“大众点评式评价”

　　这是一种不需要消费就可以直接发表评论意见的分享评价模式。尽管很多人都会根据自己的实际体验来撰写分享经验，然而当我们细心浏览这里的某些店铺评论后不难发现这些店家里会存在一定的舆论导向。

　　由于在大众点评网分享信息可以产生一定级别，当用户分享信息越多那么等级便越高，因此很容易产生一种并非完全真实的评价信息，然而作为一种营销手法的话，在大众点评网里面不断养高等级帐号以及发布带有舆论导向性的点评文章，则是一种比较不错的网络推广手法。

　　作为国内城市消费导航中备受关注的网站，大众点评网自2003年成立以来，经过多年的深耕细作，已经拥有庞大的用户根基，其中喜欢进行消费点评的会员不少。同时基于可以为企业带来实质性的销售，因此不少店家会定时在这里自发形成各种点评信息。

　　这种自发形成的UGC(User Generated Content，用户生成内容)，一方面可以为大众点评网带来内容的补充，另一方面则加强了网站在搜索引擎上的排名位置。笔者在优化淘K网的过程中，经常 碰到这个直接竞争对手，在本身点评内容并不多的情况下依然可以获得很好的排名，这也和网站本身高权重密不可分。

　　正因为这种信息循环形 态：店铺点评为商家带来利益，商家主动进行相关信息的填充，填充后的信息为大众点评网带来更多的页面收录量，因此大众点评网各家店铺在各大搜索引擎上的排 名位置更好，毕竟UGC可以源源不断地吸引更多用户关注并进行点评。笔者认为大众点评网已经逐渐从城市消费导航网站演变为城市消费领域“意见领袖”式的网 站平台。

　　三、点评营销的发展前景

　　由于“意见领袖”可以产生舆论导向，同时Web2.0的出现让更多人拥有了可以随时、随地、随事进行评价的能力，因此点评营销将逐渐登上网络营销舞台，成为其中不可或缺的一份力量。

　　为什么淘宝皇冠卖家更受消费者欢迎?因为他们拥有更多的评价信息，尽管消费者不可能把这些相关信息逐一分析，但对于那些新颖的、价格变动迅速、用户实际使用情况以及返修状况等在购买前无从获知的信息，我们现在可以从评价，甚至从追加评价里获得有用的相关信息。

　　在传统单向广告传播里，广告宣传者往往出于产品推销的目的，不断寻找卖点进行推销。然而点评营销相对于传统的单向广告传播，其最大的优点就在于用户对产 品使用所得出的结论有所不同。尽管点评营销也存在一定的舆论导向，但不可能把所有的点评结果都进行处理，因此处于一种点评情报参差不齐的状态之中，反而更 具可信性，更能吸引消费者的关注。

　　那么点评营销可以在什么地方体现其营销传播能力呢?随着O2O网络平台的增加，越来越多线下商家愿意 通过线上进行推广，因此我们可以对这些线下商家一方面采用SEM营销方式的同时，另一方面考虑如何为它们进行点评营销传播，让消费领域的“意见领袖”逐渐 浮出水面，引导消费者的舆论导向，吸引他们对这些线下商家进行关注 —— 如黄太吉的O2O案例等。

　　其实点评营销可以拓展的方式和手段还有不少，因而值得我们对它进行多方面研究，笔者不才，对于点评营销的具体思路仍不太清晰，唯有抛砖引玉，希望可以吸引更多关注点评营销的朋友相互讨论，让笔者可以拓展思维，厘清思路。